2022年注册会计师《公司战略与风险管理》真题模拟（三）
一、单项选择题
1. 东光公司是国内一家从事多元化经营的高科技企业，主要产品有电子测量仪器、智能医疗器械、数据网络传输设备和光伏发电器件等，其中数据网络传输设备的 市场占有率位居行业第五。近年来国内数据网络传输产业增速均在 10%以上，市 场呈现供不应求。根据波士顿矩阵原理，东光公司对其数据网络传输业务应()。
A、在短期内优先供给它们所需的资源
B、采取选择性投资战略
C、采用收获性战略
D、采用撤退战略
2.兆兴公司是一家提供基因检测解决方案的初创公司，其资金主要来源于专业投资机构的投资。经过管理和研发团队不懈的努力，该公司近期开始与几家医疗机构开展尝试性合作，但其终端客户的接受程度与潜在市场规模等因素尚存在不确定性。从财务战略角度看，目前兆兴公司经营风险与财务风险的搭配是()。
A、高经营风险与高财务风险搭配
B、高经营风险与低财务风险搭配
C、低经营风险与高财务风险搭配
D、低经营风险与低财务风险搭配
3. 麦迪公司是 Z 国一家成功经营多年的连锁快餐企业，营业收人和利润率长期位居行业第一。2018 年，Z 国劳动力、水电、食材价格大幅上涨造成餐饮企业盈利水平普遍下降，麦迪公司的经营也受到很大影响。根据 SWOT 分析，麦迪公司应采用()
A、增长战略
B、扭转战略
C、多种经营战略
D、防御战略
4.甲公司签订合同承诺 10 月份向客户出售 20 吨白糖并以 5600 元人民币/吨的价格购入现货白糖 20 吨，同时在期货交易所以 5700 元/吨的价格卖出 10 月份到期的白糖期货 20 吨。10 月份合同到期时,白糖现货和当月期货市场价格均为 5500 元人民币/吨,甲公司以该价格向客户售出白糖 20 吨,并买入当月期货 20 吨。甲公司的上述风险理财策略是( )。
A、买方期权套期保值
B、卖方期权套期保值
C、期货空头套期保值
D、期货多头套期保值
5. 蓝星公司是一家大型信息设备制造企业，该公司依据对公司目标作出的贡献评价各种职能和活动，并根据员工的专长给他们安排相应的岗位和职权，蓝星公司企业文化的类型是()。
A.权力导向型
B.角色导向型
C.任务导向型
D.人员导向型
6.诺力公司曾是一家著名的手机及相关设备制造企业，其生产的手机曾是世界第一品牌，占据将近一半的市场份额。2013 年该公司启动战略转型，将业务聚焦于模拟机业务上，而越来越多的消费者更青睐不断改进的智能手机。后来在智能手机制造巨头的竞争挤压下，诺力公司的经营跌入谷底并一蹶不振，最终在手机市场上被淘汰出局。诺力公司实施战略转型失效的原因是()。
A、战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻
B、战略实施所需要资源条件与现实存在资源条件间出现了较大缺口
C、企业外部环境出现了较大变化，现有战略一时难以适应
D、企业内部缺乏沟通，企业成员之间缺乏协作共事的愿望
7.汉阳公司是国内一家经营多年的广告公司，在业内以鼓励员工个人对公司目标作出贡献闻名。近年来，国外著名广告公司的不断进入和本土竞争对手的成长给汉阳公司的业务增长带来越来越大的威胁，因此该公司管理层最近决定在维持现有组织架构的前提下推出新的更为严格的员工薪酬与绩效挂钩制度，以刺激业绩增长，该决定受到公司员工的拥护。汉阳公司在实施新的绩效考核制度时，应考虑 ()。
A.以企业使命为基础
B.加强协同作用
C.根据文化进行管理
D.重新制定战略
8.通恒公司是一家主营工程设计与施工业务的企业，其创新管理的重点是利用其首创的多项绿色环保施工技术和数字化、智能化等“新基建”带来的市场机会，大力拓展业务种类和规模，并利用在业务拓展过程中获得的新知识巩固目前的创新。从创新管理的主要过程来看，通恒公司的创新管理处于( )。
A.搜索阶段
B.选择阶段
C.实施阶段
D.收获阶段
9. 方舟公司是国内首家专营私人定制国内外自由行项目的旅行社。近年来，该社先后并购了多家规模较小但经营各具特色的旅行社，有效拓展了业务种类和范围， 取得高于其他旅行社的经济效益。方舟公司并购多家旅行社的动机是()。
A.容易从企业资源获得财务支持
B.获得协同效应
C.降低协调成本
D.保持统一的管理风格和企业文化
10.福门公司是 R 国一个专为老年人提供洗澡、理发等上门清洁服务的企业，建立了遍布全国城镇的服务网络，在 R 国老年人清洁服务市场占有 90%以上的份额。下列各项中，属于福门公司所采用的竞争战略实施条件的是()。
A、老年人清洁服务市场容量有限
B、在目标市场上，成长速度缺乏吸引力
C、在老年人清洁服务市场上没有其他竞争对手采取类似的战略
D、老年人清洁服务的需求与其他群体差异不大
11.北星咖啡馆通过精选原料，简化流程，提高服务。让消费者以同类产品中最低的价格享受到顶级的品质。根据“战略钟”的理论，北星咖啡馆的战略是()。
A.低价战略
B.混合战略
C.高值战略
D.集中差异化战略
12.传统汽车制造企业华阳公司实施数字化战略转型，提高电子商务采购金额与总采购金额的比例以及 ERP 系统的覆盖率。根据上述情况，属于华阳公司数字化转型主要方面的是()。
A、技术变革
B、组织变革
C、管理变革
D、流程变革
13.太奇公司是一家生产饮料的外资企业，该公司薪酬结构由基本工资、津贴和福利构成，其薪酬水平是国内饮料行业公司的 3 倍。太奇公司采用的薪酬水平策略是( )。
A、领先型策略
B、匹配型策略
C、拖后型策略
D、混合型策略
14.近年来，越来越多的消费产品生产企业采用互联网与大数据分析技术及时准确地了解消费者的需求，承接客户订单，发布新产品信息，建立高效、完善的物流 配送和售后服务平台，取得良好的经营业绩。上述行为涉及消费产品行业()。
A、与技术相关的成功关键因素
B、与市场营销相关的成功关键因素
C、与技能相关的成功关键因素
D、与分销相关的成功关键因素
15.亚星公司是一家生产、销售化工产品的企业。由于各类风险发生的可能性难以预测且风险一旦发生危害巨大，因而该公司实施了及为严格的风险管理制度。亚星公司采取的风险度量方法应是()。
A、最大可能损失法
B、概率值
C、期望值
D、在险值
16.丰源公司是一家多年从事制氧设备出口业务的国有企业。2019 年初，面对国外市场环境趋紧、订单大幅减少造成的风险，该公司开辟了国内销售业务，两年多来取得良好的业绩。本案例中丰源公司的做法体现了《中央企业全面风险管理指引》中的()。
A、风险管理策略
B、风险管理职能体系
C、风险管理信息系统
D、风险管理理财措施
17.伊峰公司是一家从事光学仪器研发和制造的企业。该公司拟投资进入尚处于产业导入期的新型显示技术产业。从新兴产业战略选择角度看，下列各项中，属于该公司近期进入新型显示技术产业需具备的条件是()。
A、新型显示技术的变化比较迅速
B、为了塑造新型显示技术产业结构，需付出开辟市场较高的代价
C、顾客忠诚的重要性在早期不显著
D、企业的形象与声望对顾客至关重要
18.泰瑞公司原是一家提供管理咨询服务的企业。2020 年以来，该公司采用收缩战略以应对利润下滑局面，调整了管理层领导班子，采用了更具有激励作用的薪酬制度。泰瑞公司采用的收缩战略的方式是( )。
A.机制变革
B.财政和财务战略
C.削减成本战略
D.拆产为股
19. G 国的戴维公司是一家技术领先的数码马达研发和生产企业。该公司把生产基地设在制造业发达的 X 国，每年生产超过 5000 万台标准化的数码马达销往世界近百个国家和地区。戴维公司国际化经营的战略类型属于()。
A、跨国战略
B、国际战略
C、多国本土化战略
D、全球化战略
20.L 公司是 H 国一家主营智能照明系统研发和制造的企业，在全球 20 多个国家设有公司战略与风险管理分部。每个分部都凭借母公司先进的电磁调压及电子感应技术，独立设计、生产和销售各种智能灯具、光源等产品，以满足所在国的市场需求。L 公司国际化经营组织结构的类型应是()。
A、国际部结构
B、全球区域分部结构
C、全球产品分部结构
D、跨国结构
21.雅莱公司主营化妆品的研发、生产与销售。该公司董事会下设风险管理委员会。下列各项中，属于雅莱公司风险管理委员会职责范围的是()。
A.研究提出公司全面风险管理工作报告
B.研究提出化妆品研发、生产、销售等业务部门和各个职能部门的重大决策风险评估报告
C.组织协调公司全面风险管理日常工作
D.审议公司及各个部门的风险管理策略和重大风险管理解决方案
22.贝康公司是一家生产婴幼儿奶粉的企业，该公司近期率先推出一种营养成分最接近母乳且比其他奶粉更易于婴幼儿消化吸收的产品，深受消费者欢迎。目前贝康公司因业务发展需招聘新员工。从人力资源获取策略看，该公司甄选新员工的方法应是()。
A.面试
B.简历审查
C.心理测试
D.多重方法
23.经过多年的发展，中浩公司成为一家从事冶金、机械制造、化工、保险、外贸等多种业务的大型企业。从企业发展阶段与组织结构的关系看，该公司的组织结构类型应为( )
A.从职能结构到事业部结构
B.从事业部结构到战略业务单位结构
C.从事业部结构到矩阵结构
D.从简单结构到职能结构
24.知立公司是一家致力于游戏软件研发的创新型企业，该公司通过组织授权和培训，帮助每一位员工去挑战自己和团队成长的极限，成就其对事业的追求。下列各项中，属于知立
公司作为创新型组织组成要素的是( )。
A.有效的团队合作
B.合适的组织结构
C.全员参与创新
D.关键个体
25.斯威公司是一家休闲服装生产企业。近期该公司与其他具有不同资源与优势的企业建立了以信息网络为基础的企业联盟体，通过网络来联系设计创意、制作人 员和资产设备，共同开拓市场，共享枝术与消息，费用分担。从组织结构角度看， 上述企业联盟体()。
A.具有灵活性较差的局限性
B.是组织扁平化在企业之间的形式
C.是传统组织结构与新型组织结构的结合
D.是以资金流管理为核心的组织形式
26.主营茶叶生产和销售的云梦公司自创立以来，秉承绿色发展理念，逐渐建立起一套科学、严密的管理体系和经营机制，从一个默默无闻的小茶厂，成长为全国最受消费者信赖的优质有机茶叶供应商之一。从企业价值链分析角度看，以上表述所涉及的企业活动是( )。
A、服务
B、外部后勤
C、内部后勤
D、基础设施
二、多项选择题
1.维力公司管理层根据该公司的经营业绩决定采用新的财务战略，该战略包括使用内部资金、实行前向一体化并购、增加股利支付和回购部分股东股份等。下列各项中，属于维力公司管理层采用新财务战略依据的有( )。
A.投资资本回报率为 8%，资本成本为 6%
B.投资资本回报率为 7%，资本成本为 10%
C.销售增长率为 11%，可持续增长率为 8%
D.销售增长率为 9%，可持续增长率为 10%
2.松涛广告公司建立了比较完善的内部控制系统，：根据 COS0 的内部控制框架，关于控制环境要素的要求与原则，下列各项属于该公司控制环境要素的有()。
A.员工践行诚信为本，客户至上的价值观
B.董事会对内部控制的制定及其绩效施以监控
C.公司致力于吸引、发展、留任从事广告、策划、设计、制作和营销等业务的优秀人才
D.公司在内部控制全过程的各个环节实行透明，对等的权责分配方法
3.美邦公司是一家建筑装修企业，该公司的采购总监为了防范原材料和设备采购过程中可能发生的风险，梳理了从采购计划制定、供应商筛选、询议价格、制作订单、部门领导审核、采购合同签订、产品验收人库直到结算等各个环节的潜在风险，并找出导致风险发生的因素，分析风险发生后可能造成的损失。下列各项中，属于该公司采用的上述风险分析方法优点的有()
A.使用效果较少依赖专业人员的水平
B.风险识别定量分析准确率高
C.组织规模越大，流程越复杂，越能体现出优越性
D.清晰明了，易于操作
4.德勒公司是一家研发和制造大型游乐设施的企业。从风险管理基本流程来看，下列各项中，属于该公司为分析其所面临的运营风险需要收集的重要初始信息有()。
A.与主要竞争对手相比，该公司实力与差距
B.产品结构、新型游乐设施的研发情况
C.公司风险管理的现状与能力
D.替代品情况
5.国豪旅行社专注于为老年人提供旅游服务。近年来，该社除通过增加门店扩大 实地旅游业务外，还借助互联网在业内率先增加“坐地游天下”的线上服务项目， 实现线上与线下互动，有效扩大了顾客群体。从零散产业的战略选择角度看，该 旅行社战略选择的类型有
( )。
A、克服零散-获得成本优势
B、增加附加价值-提高产品差异化程度
C、技术创新以创造规模经济
D、专门化-目标集聚
6.奥本钢铁公司近期兼并了本国的两家钢铁企业，其钢铁产量增加了将近一倍， 生产成本随之降到行业最低水平。根据波特的产业五种竞争力理论，奥本钢铁公司的上述兼并有利于该公司()。
A、应对潜在进入者的进入威胁
B、增强对供应者讨价还价的能力
C、增强对购买者讨价还价的能力
D、增强对其他钢铁企业的竞争力
7.建平公司专注于铁路、电力、矿产、石油、机场、港口等行业的工程总承包业务，拥有3000 多名员工，设有业务员，部门经理，总经理等三个管理层级，各层级被充分授权。下列各项中，属于该公司组织类型优点的有()。
A.易于协调各职能间的决策
B.危急情况下能够做出快速决策
C.有利于减少信息沟通障碍，提高企业反应能力
D.有利于调动管理人员的积极性
8.科慧公司是一家在深圳证券交易所上市的企业。2017 年 5 月，该公司实际控制人因散布虚假信息、操纵股票价格、扰乱股市交易秩序从而非法牟利，被证监会依据上市规则中的有关规定，开出巨额罚单并采取终身禁入证券市场措施，同时将其涉嫌犯罪行为移送公安机关。从公司治理基础设施角度看，本案例中，在科慧公司治理中发挥作用的政府监管体系包括()。
A.法律监管
B.行政监管
C.市场环境监管
D.信息披露监管
9.天方出租汽车公司于 2017 年开始利用基于大数据的预测性分析系统，对其投入运营的10000 多辆出租车进行数据收集与分析，实时检测这些车辆的行驶车况，以便及时地进行预防性维修，杜绝安全事故发生。天方出租汽车公司的上述做法所体现的数字化技术对产品和服务的影响有()。
A.个性化
B.多样化
C.智能化
D.连接性
10.亚奥公司是一家生产各类工程机械的上市公司，其终极股东为尚荣公司，2015-2016 年间，亚奥公司存在的“内部人控制”问题多次被媒体曝光。下列各项中，属于该公司“内部人控制”问题表现的有()。
A.部分关联交易未向投资者和社会公众披露
B.为尚荣公司对外借款违规担保人民币 2 亿元
C.未经正常审批程序投资房地产业，造成巨额亏损
D.将其生产的挖掘机、起重机以低于市场价格的价格出售给尚荣公司
11.燕州公司是一家肉鸭养殖加工企业，该公司于 2017 年从国外引进著名的番鸭。全面替代原有鸭种，由于番鸭饲养成本是原有鸭种的三倍多，加上番鸭熟制品不 太适合国内消费者的口味，因而该公司此后的经营持续入不敷出，逐渐陷入困境。本案例中，燕州公司面临的风险有( )。
A.战略风险
B.运营风险
C.技术风险
D.市场风险
12.江湾公司是一家水产品生产和销售企业，该公司为提升在超市的销售业绩采取了一些措施：增加小包装产品在超市的销售比例;在超市中采用体现公司形象的销售车进行销售;在国内几个一线城市开设 20 余家自营水产品超市进行直销;对喜庆消费者如庆生日者赠送水产品礼盒。本案例中，江湾公司在超市销售中采取的营销组合策略有()。
A、产品策略
B、促销策略
C、分销策略
D、价格策略
13.经营电影院线的虹光公司面对不同电影院线之间同质化竞争异常激烈的局面，独辟蹊径地将旗下的一部分影院改造成家庭影院，按照消费者预定的时间、影片乃至餐席提供服务，使他们在影院欣赏影片的同时享受亲友团聚和美味佳肴，结果大大提高了该公司的竞争力和市场占有率。依据红海战略与蓝海战略的关键性差异，本案例中虹光公司体现的蓝海战略的特征有()。
A、拓展非竞争性市场空间
B、创造并攫取新需求
C、打破价值与成本互替定律
D、同时追求差异化与低成本
14.奥优公司是一家生产水下摄影设备的企业。该公司以几十年的不懈探索和积累打造出自己的核心能力。依据辨别企业能力是否属于核心能力的关键性测试，下列表各项中，体现奥优公司核心能力的有()。
A.近年来奥优公司的市场占有率和销售增长率一直位居行业第一
B.奥优公司不断推出的创新型产品给消费者带来超过预期的价值
C.奥优公司生产水下摄影机比其他企业的同类产操作更简便，拍摄出的图片更清晰
D.奥优公司的技术研发和管理创新被公认为行业标杆，其他企业至今未能成功模仿或超越
15.大型显示器制造商富林公司与光裕公司于 2017 年订立协议，双方结为股权式战略联盟。两年后，光裕公司以自己拥有独创的单元板制造技术为筹码要求提高在联盟的股权占比，遭到对方拒绝。此后，光裕公司在没有告知对方的情况下把股份转让给其他两家公司，致使联盟解体，富林公司的经营陷入困境。从订立协议角度看，富林公司与光裕公司战略联盟解体的原因有()。
A、没有严格界定联盟的目标
B、没有周密设计联盟结构
C、没有准确评估投入的资产
D、没有规定违约责任和解散条款
16.F 国天然气生产商尼克公司采用对外直接投资的国际经营方式。在其他多个拥有天然气资源优势的国家和地区建立并运营全资子公司。根据邓宁的国际生产折中理论，尼克公司具有( )
A.所有权优势
B.内部化优势
C.资源优势
D.区位优势
三、简答题
1.Q 省地处 QS 高原胜地，具有发展太阳能产业的独特资源优势。近年来随着国内外清洁能源需求的不断增长，Q 省以电力企业为依托，抓住人才、技术、资金等关键资源，打造光伏一条龙全产业链，实现经济、生态保护和民生改善多贏。作为 Q 省 TL 戈壁滩光伏产业园区的核心企业，问天水电公司将生态保护的理念融入到产业园区的建设中。TL 戈壁滩日照多，降水少，风沙大，几乎没有多少绿色植被，刮风沙时，经常有小石子被吹起来,造成光伏板破损率比较高。问天水电公司开展了光伏生态产业种植的研究试验工作，根据当地土壤水质的特点，种植雪菊、透骨草等高原生态作物，这些作物牢牢抓住土壤，解决了光伏板易损、报废的问题。产业园区要定期清洗光伏板，而冲洗光伏板的水能灌溉作物，作物的生长又使水土更好地得到保持，光伏板下因此形成了小型绿色生态园。由于植被长势太好。甚至会遮蔽光伏板，而且冬李可能引发火灾。为解决这一问题，问天水电公司与附近几个村庄合作，发展小尾寒羊的养殖，为了避免羊吃草的随意性，公司规划了放羊路线，请牧民按规划到光伏产业园区放羊。羊吃不到的地方就请牧民手动除草，工资另算。
光伏电站不仅带来了生态的良性循环，还发展了当地的养殖产业，对于实现当地牧民的脱贫目标，功不可没。
要求:
(1)依据钻石模型四要素，简要分析 Q 省打造光伏一条龙全产业链的优势。
(2)依据企业利益与社会效益的相互关系，简要分析 Q 省打造光伏一条龙全产业链过程中企业所承担的社会责任。
2.煌水乳业公司成立于 2002 年，2013 年正式挂牌上市。2016 年 12 月 16日，一家国际著名调查机构发布做空煌水乳业的报告，指出煌水乳业在苜蓿草和 产奶量等方面数据造假。随后数月，国内一家银行发现，煌水乳业大量单据造假， 将账上 30 亿资金转出投资房地产，无法收回。此外，业内人士也发现了煌水乳业多处编制财务报告的内控缺陷。
(1)煌水乳业在 2016 年 3 月报表中显示公司流动资金充足，并对企业的持续经营能力表示肯定。然而分析 2016 年度的财务报表后显示，煌水乳业 2016 年的经营活动在收入、成本、借款等方面存在不实问题，企业未来的持续经营能力存在重大不确定性，财务报表存在重大错报风险。
(2)煌水乳业在 2014 年 4～6 月向迪科种业公司累计购买约 685 万元的种子，这笔交易并未在中期报告中及时披露，而在后期发现执行董事于坤间接持有迪科种业公司的控股权，该购买行为被证明为关联交易。2014 年 12 月 23 日，煌水乳业将其当年 4 月建立的子公司富浩股份转让予新成立的兴旺畜牧公司，后者由刘冰个人100%控股。然而此次交易不具有正当的商业理由，且煌水乳业 2015 年财务报告并未披露此次处置子公司的作价，业内人士质疑煌水乳业建立富浩公司的目的很可能就是利用关联方转移资产。
煌水乳业频繁出现财务报告虚假与不实问题，与其内部治理结构的缺陷不无关联。煌水乳业自上市以来，董事会主席兼 CEO 的张凯始终维持公司最大股东身份，对公司具有绝对的控制和管理权力，掌控公司所有的重大事项决策权，并直接负责公司所有业务的运营和管理。
煌水乳业未设置监事会，监事会的职能主要由审计委员会以及独立董事履行。煌水乳业的独立董事中王光和李良都曾是 BM 会计师事务所的合伙人，而煌水乳业一直以来聘用 BM事务所进行外部审计，会计师事务所的合伙人任职客户公司重要岗位，削弱了注册会计师的独立性，煌水乳业的独立董事及其聘用的会计师事务所都没有严格履行其对公司财务报告审核监督的责任。
煌水乳业的审计委员会由 3 名独立非执行董事组成。年报公布的审计委员会两次会议显示，审计费用以及年度和半年度的财务报告审计均被顺利通过，并未发现财务报表和审计过程中存在的诸多问题，审计委员会并没有尽到应尽的职责。
要求：
(1)依据《企业内部控制应用指引第 14 号—财务报告》，简要分析煌水乳业财务报告存在的主要风险。
(2)依据《企业内部控制应用指引第 1 号—组织架构》，简要分析煌水乳业存在的主要风险。
(3)简要分析煌水乳业公司内部治理结构存在的主要缺陷。
3.2015 年成立的盟塑公司是国内一家工业电子商务服务平台，相对于国内综合性 B2B(企业与企业之间交易)电商平台，盟塑公司专注于塑化行业，围绕塑化原材料贸易，运用数字化技术，为采购商和供应商提供专业的塑化材料采购和配套的供应链服务。具体运营模式如下：
(1)建立塑化原材料上下游对接通道。针对塑化原料贸易信息不透明、交易流程长、效率低下等关键行业痛点，盟塑平台提供大量供应商的信息数据，采购商通过专业搜索可以拿到大品牌厂家的直供原料，满足其专业化采购的需求;上游企业也因此获得大量消费者、提高了毛利、打造了品牌。
(2)整合关联服务方，提供一站式互联网服务。针对塑化原材料贸易双方对于仓储公司、物流公司以及金融机构等关联服务方的需求问题，盟塑平台将这些关联服务方整合进来，贸易双方不需要再费时费力地去跟各个环节打交道，大大降低了贸易成本。而对于关联服务方而言，也因此增加了客源，并能通过盟塑平台积累的大量用户的数据，增加对用户信用的了解，降低了经营风险。
(3)引入 C 端(消费者)参与贸易服务。盟塑平台引入包括行业的采购师、分销人员、司机车主等个人提供对应的贸易服务，有资源的其他消费者也能通过盟塑平台参与贸易服务，从而加速塑化产业的货物流通和货款流通，解决成本高企、效率低下的难题。
2019 年，盟塑公司荣获“中国 B2B 电子商务平台 50 强”称号。
要求：
(1)简要分析盟塑公司建立工业电子商务服务平台所依据的产业市场细分的变量。
(2)简要分析盟塑公司是如何运用价值链分析构筑自身竞争优势的。
(3)简要分析盟塑电子商务平台的运营模式所体现的数字技术对企业经营模式的影响。
4.2013 年 12 月，红宝宝公司以海外购物攻略为切入点，建立了一个分享境外购物经验笔记和攻略的 GC(用户创造内容)手机 APP 社区平台。在这一阶段，平台围绕社区建设，注
重培养跨境购物领域 KOL(关键意见领袖)，社区积累了大量优质内容，获得了第一批具有真实跨境购物需求的用户。
随着中国经济的迅速发展，消费者境外购物的需求不断增加。2014 年 7 月政府有关部门相继出台两个关于规范和监管跨境贸易电子商务的公告，从政策层面上认可了跨境电商业务。2014 年 12 月，红宝宝公司正式上线电商渠道，结合社区和数据选品实现商业闭环。在这一阶段，公司着重加强电商板块，并充分发挥前期社区优质内容的深厚积累，社交功能与网购功能并行。经过对商业模式的摸索，公司找到了自己的定位——社交内容电商平台。借助迅猛发展的数字技术， 公司实现了智能内容分发，通过个性化推荐提升转化率，电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。红宝宝公司基于其目标人群的特征，即一、二线城市的年轻女性，将其内容定位为：标记自己的生活，把与生活息息相关的事物或经验传递他人。平台将内容细分为时尚穿搭、护肤、发型、彩妆、动漫、音乐、12 食谱、运动健身、旅游、摄影、明星等 30 余个类别，以满足年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交 流以及精致生活的全方位需求。通过普通用户对这些内容的分享和传递，引起其 他用户内心的共鸣，产生对该产品的购买欲，之后即可以直接在红宝宝商城进行 购买。公司开创的社交内容电商平台，充分挖掘了消费者、商家、创造者和平台 方的价值创造潜力，引领着价值共创共享的时代潮流。
截至 2019 年 7 月，红宝宝平台用户突破 3 亿人，未来依旧有较大发展空间。
要求：
(1)从宏观环境角度(PEST)分析红宝宝公司所抓住的机遇。
(2)简要分析红宝宝公司采用的消费者市场细分变量。
(3)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径)，简要分析蓝宝宝公司开创生产与发展空间的主要路径。
四、综合题
资料一
翔鹤乳业公司创建于 1962 年，2003 年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。2008 年国内乳业质量事件爆发后，由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”，其产品也始终保持安全零事故的纪录，因而迅速获取了更多的市场份额，营收突破了 20 亿元大关。
然而，随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失，一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额，国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研，翔鹤公司认识到，伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求， 翔鹤公司亟待调整战略定位，实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。
翔鹤公司将产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。
外资品牌在国内的优势在于一、二线城市的线上市场。早在 2013 年，翔鹤公司就发现母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性，预测到未来线下的婴
幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店靠拢，因此，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局，其业务人员扎根市场， 结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完全浮于表面。
资料二
婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的 敏感度远远高于产品价格。翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措， 不断提升产品竞争力。
(1)扎根于北纬 47 度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL 湿地旁。堪称“丝毫不逊于海外最优质牧场条件”的得天独厚的自然条件为牧草和奶牛提供了绝佳的生长环境，保证了奶源的天然优质，也成为翔鹤公司吸引崇尚国际品牌的年轻妈妈们回归国产品牌的主要优势。
(2)坚持科技创新，专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品，已经连续 5 年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖。
(3)高标准质量把控和精细化管理贯穿翔鹤公司产业链一体化全过程。翔鹤公司以品质量为最优先级大事，质检部和生产部属于平行部门，质检部不仅仅是对生产出来的品进行检测，还要对上下游产业链整体进行监控和把关。
(4)投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用;举办数十万场“妈妈班”，宣传品牌优势;在全国各地设置 10 万多家网点，3 万多门店配备导购;公司拥有 1100 余名经销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理，经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品牌。
(5)构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司 80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭。
(6)加快海外布局，获取更多的自然资源和现有资产。2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U国第三大营养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。2020 年在
自然条件极其优质的 J 国 JS 地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。自 2016 年，翔鹤公司在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长，2020 年公司在国内婴幼儿配方奶粉公司中排名第一，市场占有率为 17.2%。
资料三
2019 年 11 月 13 日，翔鹤乳业公司在港交所重新上市，以发行价计市值超过670 亿港元。翔鹤公司保持着良好的财务状况：公司的毛利率显著高于其他品牌; 存货周转期显著低于同行平均值;翔鹤采取保守的财务管理政策，取得较高水平的速动比率，公司负债率一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能力; 公司资本报酬率 ROCE 也明显高于行业平均水平。
然而，始料未及的是，翔鹤公司仅上市一个星期，一家海外沽空机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报告，认为翔鹤公司自 2014 年以来成倍地增长，存在诸多不确定性，质疑其未来发展可持续性。翔鹤公司立刻紧急停盘并作出了回应， 次日，针对该机构的报告质疑一一作出了回复。随后复盘，翔鹤股票大涨。
这一事件让翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要应对在资本市场上各类不怀好意的做空外，未来行业可能还面临更为激烈的竞争。
(1)尽管国内迎来了“二孩”政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间。
(2)国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额，下一步要夺回被外资品牌占领的份额难度不可低估。
(3)新生代孕产妇大多是 90 后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一、二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三、四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言，如果不能努力在一、二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，
也难以开拓新的市场空间。
专注深耕于乳制品业、历经 59 年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接新的竞争洗礼。
要求：
(1)简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化。
(2)从竞争对手能力(优势与劣势)分析的角度，简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点。
(3)从市场情况和资源能力两个方面，简要分析翔鹤公司所采取的竞争战略的类型及其实施条件。
(4)依据企业资源的主要类型，简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势。
(5)简要分析翔鹤公司所实施发展战略的主要类型。
(6)简要分析翔鹤公司国际化经营的动因;说明其海外布局所采取的发展战略的途径。
(7)依据“企业业绩衡量指标”，简述翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个财务指标的具体内涵。
(8)简要分析翔鹤公司 2019 年在港交所重新上市后面临的市场风险。
战略答案解析
一、单选题
【答案】B
【解析】依然是让人无语的问题业务，考试的时候按答案说的来。
【答案】B
【解析】高经营风险是规律，低财务风险是选择。
【答案】C
【解析】内部有优势而外部面临威胁，阻碍了优势的发挥。换条赛道换个环境，使自身的优势更好地发挥出来。
【答案】C
【解析】分两步确定：有得选的是期权，没得选的是期货;承担买进义务的是多头，承担卖出义务的是空头。
【答案】C
【解析】这个题目容易误选 D，要注意关注员工的专长是为了让员工更好地服务于组织，而非组织在服务个人。
【答案】C
【解析】典型的方向比努力重要。
【答案】B
【解析】小变化，低冲突，以文化促进变革的发生，在变革中加强文化的塑造。
【答案】C
【解析】创新的机会已经找到了，经历了搜索阶段; 做什么怎么做已经明确了，经历了选择阶段; 现在正在做，经历了实施阶段;有没有赚到钱，材料中没有提及，还没到收获阶段 。
【答案】B
【解析】经营活动可以共享;注意协同和协调的区别，当强调协调的时候往往是因为已经有不和谐的情况发生。
【答案】C
【解析】公司采用的集中化战略，除 C 外剩下三个选项均指向不该选择集中化战略。
【答案】B
【解析】一方面，低价格;另一方面，高价值。
【答案】C
【解析】技术通常指的是核心生产技术;组织涉及组织结构的变化;流程往往伴随着精简、优化等词语;管理包含计划、组织、领导、控制、协调等职能。看到这个题目，你还应该想到平衡计分卡中关于内部流程和创新学习两个角度的区分。
【答案】A
【解析】送分题，字面意思理解即可。
【答案】A
【解析】教材中与技术相关的成功关键因素中有一条：运用英特网发布信息、承接订单、送货或者提供服务的能力。如果不记得的话，B 对 CD 也必然都对，这是不可能的。
【答案】A
【解析】BCD 都是基于概率的预测方法，而题目中已经明确说了“各类风险发生的可能性难以预测”。
【答案】A
【解析】基本属于送分题，从辨识到评估再到管理，讲的是如何进行风险管理。
【答案】D
【解析】ABC 似乎都在阻止公司进入，想清楚了这一点，基本上是送分题。
【答案】A
【解析】为数不多的基本概念，机制变革包括调整管理层领导班子;重新制定新的政策和管理控制系统，以改善激励机制与约束机制等。
【答案】D
【解析】全球组织生产统一的产品。
【答案】B
【解析】首先得能判断出来该公司实施的是多国本土化战略。
【答案】D
【解析】ABC 均是风险管理职能部门的职责。记着，专门委员会里的都是董事，不可能做具体的工作~
【答案】D
【解析】首先，该公司采用的差异化的竞争战略，要求员工的创新意识。AB 适合低成本的，考察的定型的技术;C 适合集中化的企业。
【答案】B
【解析】A，事业部应该早就有了;C，没有体现出双重领导来;D，太原始了。
【答案】C
【解析】“帮助每一位员工去挑战自己和团队成长的极限”说明创新型组织要素的每一位员工，属于全员参与创新。
【答案】B
【解析】这个题目最大的难点可能在于要判断出他考的是数字化技术对公司组织结构的影响，而不是战略联盟。
【答案】D
【解析】只要能识别出，题目中根本没有提及任何基本活动，这题目也就做对了。所谓的基础设施，指的是价值链管理所处的环境。
二、多项选择题
【答案】AD
【解析】首先判断这属于个什么类型的业务，两个问题：1.有钱么?有钱，没钱不可能“增加股利支付和回购部分股东股份”;2.赚钱么?赚钱，不赚钱不可能有心思继续扩张“使用内部资金、实行前向一体化并购”。属于增值型现金剩余。
【答案】ABCD
【解析】COSO《内部控制框架》，控制环境要素应当坚持以下原则：①企业对诚信和道德价值观作出承诺②董事会独立于管理层，对内部控制的制定及其绩效实施监控③管理层在董事会的监控下，确立目标实现过程中所涉及的组织架构、报告路径以及适当的权利和责任。④企业致力于吸引、发展和留任优秀人才，以配合企业达成目标。⑤企业根据其目标，使员工各自担负起内部控制的相关责任。
【答案】CD
【解析】首先，需要判断出该公司采用的流程图法。流程图法属于定性方法，容易操作，但效果依赖于专业人员的水平。
【答案】BC
【解析】A 属于分析战略风险时需要考虑的;D 属于分析市场风险时需要考虑的。注意，分析竞争对手的情况，归市场风险，但和竞争对手相比做的如何， 则直接反映公司的战略现状。
【答案】ABD
【解析】A：“通过增加门店扩大实地旅游业务外”;B：“借助互联网在业内率先增加“坐地游天下”的线上服务项目”;D：“专注于为老年人提供旅游服务”;C：注意，无法或很难取得规模经济是产业零散的一个重要原因。
【答案】ABCD
【解析】这个题是个送分题，其实只要拉到极限，想想行业老大的好处就行了。
【答案】CD
【解析】分权型组织好处在于提升对市场的灵敏度，调动员工的积极性;但主动性一高管理起来就不容易了。A：所有的人都主动了，协调起来是个问题;B：紧急情况下，集权的决策速度是最快的，充分讨论只能影响效率。
【答案】ABCD
【解析】法律：其涉嫌犯罪行为移送公安机关行政：证监会依据上市规则中的有关规定，开出巨额罚单并采取终身禁入证券市场措施市场环境：在深圳证券交易所上市的企业信息披露：散布虚假信息
【答案】CD
【解析】个性化指的是消费者的个性化需求;多样化书中没有提及，有的话也应该是产品的多样化;今年加入了个生态化。
【答案】AC
【解析】BD 为大股东的掏空行为注意：A 中，关联交易可能也是大股东掏空，但不对外披露就是管理层的错了。
【答案】ABD
【解析】战略风险：该公司于 2017 年从国外引进著名的番鸭，全面替代原有鸭种;运营风险：番鸭饲养成本是原有鸭种的三倍多;市场风险：番鸭熟制品不太适合国内消费者的口味。
【答案】ABC
【解析】“增加小包装产品在超市的销售比例”体现的是产品策略;“在超市中采用体现公司形象的销售车进行销售”“对喜庆消费者如庆生日者赠送水产品礼盒”体现的是促销策略;“在国内几个一线城市开设 20 余家自营水产品超市进行直销” 体现的是分销策略。
【答案】AB
【解析】只要关注到这题根本没有成本什么事，答案也就出来了，看着很吓人，其实很弱智的一个题目。
【答案】BCD
【解析】辩识核心能力的三个标准：对消费者而言是否有价值(B);是否比竞争对做得更好(C);竞争对手能否容易模仿或超越(D)。注意：A 就是个结果，从 BCD 里面我们可以知道创新很重要、产品很重要、研究发重要，是核心能力，但从 A 里你找不出任何能力。
【答案】ABCD
【解析】轻飘飘的一句话“结为股权式战略联盟”，结盟主体是什么不知道，准备干什么不知道，怎么干不知道，怎么出资不知道，破坏规则怎么样还不知道。所以这个题目只要是能造成联盟解体的因素都可以选。
【答案】ABD
【解析】如果你做错了，错就错吧，今年的教材已经去掉这个知识点了。
三、简答题
1.钻石模型：
生产要素:“Q 省地处 QS 高原胜地，具有发展太阳能产业的独特资源优势”;“Q 省以电力企业为依托，抓住人才、技术、资金等关键资源”:“TL 戈壁滩日照多”。
需求条件:“近年来随着国内外清洁能源需求的不断增长”。
相关与支持性产业:“打造光伏一条龙全产业链实现经济、生态保护和民生改善多赢”“
光伏电站不仅带来了生态的良性循环，还发展了当地的养殖产业，”。
企业战略、企业结构和同业竞争:“天水电公司将生态保护的理念融入到产业园区的建设中”。
社会责任：
保护企业利益相关者的基本利益要求：实现经济、生态保护和民生改善多赢保护自然环境： 问天水电公司开展了光伏生态产业种植的研究试验工作，根据当地土壤水质的特点，种植雪菊、透骨草等高原生态作物。光伏板下因此形成了小型绿色生态园。光伏电站带来了生态的良性循环”。赞助和支持社会公益事业： 光伏电站不仅带来了生态的良性循环，还发展了当地的养殖产业,对于实现当地牧民的脱贫目标，功不可没”。
2.财务报告中存在的主要风险：
(1)编制财务报告违反会计法律法规和国家统一的会计准则制度，可能导致企业承担法律责任的声誉受损：“向迪科种业公司累计购买约 685 万元的种子，这笔交易并未在中期报
告中及时披露，……该购买行为被证明为关联交易。”“将其当年 4 月建立的子公司富浩股份转让予新成立的兴旺畜牧公司……此次交易不具有正当的商业理由，……财务报告并未披露此次处置子公司的作价，……目的很可能就是利用关联方转移资产。”
(2)提供虚假的财务报告：“煌水乳业在苜蓿草和产奶量等方面数据造假”“煌水乳业大量单据造假”
(3)不能有效利用财务报告，难以及时发现经营中存在的问题，可能导致企业财务和经营风险失控：“2016 年 3 月报表中显示公司流动资金充足……2016 年度的财务报表后显示， 煌水乳业 2016 年的经营活动在收入、成本、借款等方面存在不实问题，企业未来的持续经营能力存在重大不确定性，财务报表存在重大错报风险。”
组织架构的主要风险：
(1)治理结构形同虚设，缺乏科学决策、良性运行机制和执行力，可能导致企业经营失败，难以实现发展战略。“董事会主席兼 CEO 的张凯始终维持公司最大股东身份，对公司具有绝对的控制和管理权力，掌控公司所有的重大事项决策权，并直接负责公司所有业务的运营和管理。”
(2)内部机构设计不科学，权责分配不合理，可能导致机构重叠、职能交叉或缺失、推诿扯皮，运行效率低下。“煌水乳业未设置监事会，监事会的职能主要由审计委员会以及独立董事履行。”“煌水乳业的独立董事中王光和李良都曾是 BM 会计师事务所的合伙人，……削弱了注册会计师的独立性，煌水乳业的独立董事……没有严格履行其对公司财务报告审核监督的责任。”
内部治理结构的主要缺陷：
(1)股东大会：大股东一股独大，一手遮天。“董事会主席兼 CEO 的张凯始终维持公司最大股东身份，对公司具有绝对的控制和管理权力，掌控公司所有的重大事项决策权，并直接负责公司所有业务的运营和管理。”
(2)董事会：大股东控制，独立董事缺乏独立性。“董事会主席兼 CEO 的张凯始终维持公司最大股东身份，对公司具有绝对的控制和管理权力，掌控公司所有的重大事项决策权，并直接负责公司所有业务的运营和管理。””煌水乳业的独立董事及其聘用的会计师事务所都没有严格履行其对公司财务报告审核监督的责任。”
(3)监事会：缺位。“煌水乳业未设置监事会，监事会的职能主要由审计委员会以及独立董事履行。”
(4)管理层：内部人控制。“董事会主席兼 CEO 的张凯始终维持公司最大股东身份，对公司具有绝对的控制和管理权力，掌控公司所有的重大事项决策权，并直接负责公司所有业务的运营和管理。”
3.产业市场细分的依据：
用户的行业类别：“相对于国内综合性 B2B(企业与企业之间交易)电商平台，盟塑公司专注于塑化行业，围绕塑化原材料贸易”
用户规模：
用户地理位置：
购买行为因素：
运用价值链分析构筑自身竞争优势：
确认那些支持企业竞争优势的关键性活动：“针对塑化原料贸易信息不透明、交易流程长、效率低下等关键行业痛点，盟塑平台提供大量供应商的信息数据，采购商通过专业搜索可 以拿到大品牌厂家的直供原料”
明确价值链内各种活动之间的联系：“盟塑平台提供大量供应商的信息数据，采购商通过专业搜索可以拿到大品牌厂家的直供原料”
明确价值系统内各项活动之间的联系：“整合关联服务方，提供一站式互联网服务。…… 盟塑平台将这些关联服务方整合进来，贸易双方……大大降低了贸易成本。而对于关联服务方而言，也因此增加了客源，……降低了经营风险。”
数字技术对企业经营模式的影响：
互联网思维的影响：“运用数字化技术，为采购商和供应商提供专业的塑化材料采购和配套的供应链服务。”“建立塑化原材料上下游对接通道。”“整合关联服务方，提供
一站式互联网服务。”
对多元化经营的影响：“针对塑化原材料贸易双方对于仓储公司、物流公司以及金融机构等关联服务方的需求问题，盟塑平台将这些关联服务方整合进来”
消费者参与的影响：“盟塑平台引入包括行业的采购师、分销人员、司机车主等个人提供对应的贸易服务，有资源的其他消费者也能通过盟塑平台参与贸易服务，从而加速塑
化产业的货物流通和货款流通，解决成本高企、效率低下的难题。”
4.PEST 分析：
政治与法律因素：“2014 年 7 月政府有关部门相继出台两个关于规范和监管跨境贸易
电子商务的公告，从政策层面上认可了跨境电商业务。”
经济因素：“随着中国经济的迅速发展，消费者境外购物的需求不断增加。”
社会与文化因素：“年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交流以及精致生活的
全方位需求”
技术因素：“借助迅猛发展的数字技术，公司实现了智能内容分发，通过个性化推荐提升转化率，”
消费者市场细分的依据：
地理细分：“一、二线城市的年轻女性”
人口细分：“一、二线城市的年轻女性”
心理细分：“年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交流以及精致生活的全方位需求。”
行为细分：“标记自己的生活，把与生活息息相关的事物或经验传递他人”“年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交流以及精致生活的全方位需求。”“普通用户对这些内容的分享和传递，引起其他用户内心的共鸣，产生对该产品的购买欲，之后即可以直接在红宝宝商城进行购买。”
重建市场边界法则：
审视他择产业：“平台围绕社区建设，注重培养跨境购物领域 KOL(关键意见领袖)，社区积累了大量优质内容，获得了第一批具有真实跨境购物需求的用户。”“……社交功能与网购功能并行。经过对商业模式的摸索，公司找到了自己的定位——社交内容电商平台。“
跨越产业内不同的战略群体：“……社交功能与网购功能并行。经过对商业模式的摸索，公司找到了自己的定位——社交内容电商平台。“
重新界定产业的买方群体：“通过普通用户对这些内容的分享和传递，引起其他用户内心的共鸣，产生对该产品的购买欲，之后即可以直接在红宝宝商城进行购买。”
放眼互补性产品或服务： “……社交功能与网购功能并行。经过对商业模式的摸索，公司找到了自己的定位——社交内容电商平台。“
重设产业的功能与情感导向：“以满足年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交流以及精致生活的全方位需求……充分挖掘了消费者、商家、创造者和平台方的价值创造
潜力，引领着价值共创共享的时代潮流。”
跨越时间参与塑造外部潮流：“充分挖掘了消费者、商家、创造者和平台方的价值创造潜力， 引领着价值共创共享的时代潮流。”
四、综合题
经营哲学变化：
战略调整前：由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”
战略调整后：为了实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间，翔鹤公司将产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化
“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念持续教育消费者。
“错位经营”的主要着眼点：
错位经营从竞争战略的角度来看，属于差异化战略;从职能战略的角度来看，属于市场定位中的抢占或填补市场空白定位。主要着眼点有：
产品：在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间， 翔鹤公司将产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点;
渠道：外资品牌在国内的优势在于一、二线城市的线上市场，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌，此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局，其业务人员扎根市
场，竞争战略类型及其实施条件：
公司实施的是差异化战略，“在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力。”
市场情况
产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可：婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格;
顾客的需求是多样化的：伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点：婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类;一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额。
竞争战略类型及其实施条件：
企业资源和能力具有强大的研发能力和产品设计能力：坚持科技创新，专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品，已经连续 5 年获得了世界品质 评鉴大会金奖具有很强的市场营销能力：投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用;举办数十万场“妈妈班”，宣传品牌优势;在全国各地设置 10 万多家网点，3 万多门店配备导购;公司 拥有 1100 余名经销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理
有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化：构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司 80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大 的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭。
具有从总体上提髙某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力：在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力，扎根于北纬 47 度黄金奶源带，实现牧草种 植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营;加快海外布局，获取更多的自然资源和现有资产。
竞争优势：
有形资源：扎根于北纬 47 度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL 湿地旁。堪称“丝毫不逊于海外最优质牧场条件”。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心。翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS 地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
无形资源：采湿法工艺(即用鲜奶直接制成);投重金铸造品牌形象。
人力资源：翔鹤公司 80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭。
发展战略的主要类型：
密集型战略：
市场渗透：专注深耕于乳制品业;
产品开发：公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品;
市场开发：翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布 局;
多元化： 2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。
一体化战略：
纵向一体化：实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。
横向一体化：2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS 地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
国际化经营的动因：
寻求市场：本题无
寻求效率：本题无
寻求资源：2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS 地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
寻求现在资产： 2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营养健康补充剂公司 VW
公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。
发展战略实现途径：
新建： 2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS 地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
并购：2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新 的拓展。
几个财务指标：
出这个题多少有点大病!
公司的毛利率((营业收入-营业成本)/营业收入)显著高于其他品牌;存货周转期(365*存货/营业收入)显著低于同行平均值;翔鹤采取保守的财务管理政策，取得较高水平的速动比率(速动资产/流动负债)，公司负债率(负债/总资产)一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能力;公司资本报酬率 ROCE(息税前利润/已动用资本)也明显高于行业平均水平。
市场风险：
产品与服务的价格及供需变化带来的风险：尽管国内迎来了“二孩”政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给 乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间。新生代孕产妇大多是 90 后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一、二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三、四线城市线下渠道优势的翔鹤等 国内品牌而言，如果不能努力在一、二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，也难以开拓新的市场空间。
能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险(本题无)
主要客户、主要供应商的信用风险(本题无)
税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险：翔鹤公司仅上市一个星期，一家海外沽空机构在其官 网发布了针对翔鹤的做空报告，认为翔鹤公司自 2014年以来成倍地增长，存在诸多不确定性。
潜在进入者、竞争者、替代品的竞争带来的风险：国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相 对于国产品牌的强势地位还没有根本改变。
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