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房地产经纪人《职业导论》第五章第一节考点

2018年12月04日 栏目首页

第五章房地产经纪门店与售楼处管理

第一节房地产经纪门店管理

一、房地产经纪门店的开设

(一)门店的开设程序

目前在我国,以存量住房经纪业务为主的房地产经纪机构,大多采用有店铺经营模式。门店是房地产经纪机构承接、开展存量房经纪业务的基层组织和具体场所,是房地产经纪机构企业形象展示的主要窗口。开设房地产经纪门店必须充分考虑房地产经纪机构的经营范围和目标市场定位,以符合房地产经纪机构自身的长远发展为前提,周密筹划,合理设置。具体而言,一般应按照以下步骤依次进行:

第一,区域选择。也就是确定在哪个(或哪些)区域设置门店。首先要确定目标市场,找准服务对象,然后再依据目标市场、服务对象选择最佳的区域。

第二,店址选择。也就是在所确定的城市区域内选择最佳位置的店铺,且能办理得到门店营业执照。

当门店所在区域确定后,必须进行周密的市场调查,对区域内现有的商业网点,包括竞争的门店、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线、停车位等进行实地调查。如果区域内有竞争对手,还要深入调查竞争对手的客户上门量、看房量等指标。

在市场调查充分完成的前提条件下,一般同一区域应确定若干备选店址(至少不低于两个),对备选店址的经营成本、广告性、客流量、潜在交易量等指标进行对比分析,并在此基础上测算每个门店的投资回报率,比较并选择最优店址。

第三,租赁谈判和签约。选定门店,应及时与门店业主商谈租赁事宜。通过市场调查及筛选可确保谈判具有客观性及合理性,能切人谈判要点和重点。待双方达成租赁共识,便签订正规的租赁合同。

第四,开业准备。确定门店的具体位置后,应完成工商注册取得营业执照,并进行房地产经纪机构备案,在二手房交易需要网签的地区,还应办理相关网签入网申请,获得密钥。需要抓紧时间投资改造、装修,并拟定切实可行的实施方案,以保证门店开业前的准备工作有条不紊地进行。

(二)门店设置的区域选择

由于城市内部不同区域存量房市场的客源、房源以及市场状况均有差异,房地产经纪机构应根据自身的目标市场定位来选择设置存量房业务门店的具体区域。

具体而言,就是要根据各区域客户的消费形态、结构,同类型客户和业主的集中程度,以及房地产的存量、户型、周转率、价格等与房地产经纪机构目标市场的吻合程度来选择设置门店的区域。对于房地产经纪机构而言,目标区域的选择是否准确,将直接关系着经营的好坏。

选择目标区域前,房地产经纪机构首先应对所在城市各区域的存量房市场进行调查和分析。调查和分析的内容主要应包括:

1.房源状况

(1)房屋存量情况,调查区域内存量房屋的总套数,以及套型、面积等情况,可按空置、出租、自住等房屋状态进行区分。

(2)业主户数及结构,包括现有业主的年龄、性别、职业、文化程度、置业情况(初次置业、二次置业、多次置业)等基本情况。

(3)房屋转让率及出租率,这两个指标将直接影响到区域内市场开拓的潜力。

2.客源状况

客源状况主要是指客流量,包括现有客流量和潜在客流量,客流量大小是门店经营成功的关键因素。通常门店应尽量设置在潜在客流量最多、最集中的地点,以便最大限度吸纳客户。对客流量的分析包括多方面的因素:

(1)客流类型。门店的客流通常分为三种类型,即自身的客流,是指专门为购房或租房而寻求经纪服务的客流;分享客流,指从临近的竞争对手的客流中获得的客流;派生客流,指事先没有购买目标,无意中进店了解相关知识及信息等所形成的客流。

(2)客流的目的、速度和滞留时间。不同区域客流规模虽可能相同,但其目的、速度、滞留时间存在较大差异,须经过实地调查和分析后,作为门店选址的重要依据。

3.竞争因素

同业竞争是不可避免的,同业门店与门店之间的竞争所产生的影响是不可忽视的,所以,在门店选址时必须分析将来面临的竞争形势。通常情况下,在开设地点附近如果同业竞争对手众多,但门店经营独具特色,会吸引一定的客流。与之相反,则要避免与同业门店毗邻。另外,追求差异化竞争,也是避免同业竞争的方式之一,随着房地产市场对交易服务专业化程度要求的不断提升,房地产经纪服务市场细分也是必然的。

4.周边环境

门店周围是否有商业集中区域、居民社区或人流旺地等因素,都对门店选址有较大的影响。

(三)门店的选址

1.门店选址的原则

(1)保证充足的客源和房源

门店应保证有一定规模的目标客户,目标客户量主要是房源量和客源量。通常情况下,门店的影响力在区域内通常有一个相对集中、稳定的范围。一般是以门店为中心,以周围1000米距离为半径划定的范围作为该门店的可辐射市场。半径在500米内的为核心区域,通常门店可在该区域内获取本门店客户总数的55%~70%;半径在500~1000米之间的为中间区域,门店可从中获取客户总数的15%~25%;半径在1000米以外的为外围区域,门店可从中获取客户总数的5%左右。门店选址时,应力求较大的目标市场,以吸引更多的目标客户,故门店所处位置不能偏离选定区域的核心。

(2)保证良好的展示性

房地产经纪门店不仅是直接承揽存量房经纪业务的场所,还是房地产经纪机构对外展示企业形象的主要窗口,因此选择店址应尽量保证其有良好的展示性。具体而言,一个好的门店必须具有独立的门面,而且门面应尽量宽一些。同时,门店前不应有任何遮挡物。可在门店大门处用大幅招牌或灯箱展示机构的企业形象。

(3)保证顺畅的交通和可达性

门店周围的交通是否畅通是检验店址优良与否的重要标志之一。一般来说,要求与门店有关的街道人流量大且集中,交通方便,道路宽阔,车辆进出自由且停车方便。

(4)保证经营的可持续性

门店选址时,必须具有发展眼光,不仅要对目前的市场状况进行深入的研究,同时对未来的市场发展也要有一个准确的评估和预测。在门店的经营过程中,外部环境的变化是无时不在的,如交通状况,同行竞争等因素时常会发生变化,所有这些可变的因素最好能在门店创建初期就有所考虑。就门店选址而言,选定的地址应具有一定的商业发展潜力,在该地区具有竞争优势,以保证在今后一段时期内能够持续经营并盈利。

(5)满足工商登记和机构备案的要求

工商登记对企业的注册地址有相应的要求,比如房屋为商业用途或办公用途,而且须有房屋权属证明或租赁合同房地产经纪门店的选址如果与这些管理部门的要求不符,则无法完成工商登记和机构备案从而影响门店开业。因此,选址时不能忽视这一重要条件。

2.竞争对手分析

房地产经纪机构在进行门店选址时,首先要对竞争对手进行详尽的调查,即以选定门店的地点为中心,对1000米半径,尤其是500米半径距离内的同业门店的发展状况、营运状况进行调查。调查竞争对手的目的是为了了解竞争对手的经营动向、服务手段及技巧。一般可以采取观察法、电话咨询法等。通过对竞争对手分析还可以掌握选择区域目标客户群的真实特性,并针对客户的真正需求,有针对性地制定诸如改进服务形象、完善售后服务等经营策略。

另外,对竞争对手经营效益的分析也是至关重要的工作。经营效益分析的主要内容包括:各竞争门店的经营成本和成交额估算、所占市场份额、区域市场的潜在成交额及目前市场的饱和程度、介入竞争后可能获取区域内的市场份额等。

3.门店环境研究

(1)临路状况

门店所面临的街道是门店客流来源的通道,其通达程度对门店的客流量有很大影响。大多数情况下,街道与街道的交接之处(如转角、十字路口、三岔路口),客流较为集中,越往道路中间,客流则逐渐减少。门店如能设置在这种地方,店面会较为显眼,便于吸引客流。因此,在门店布置时,应尽量将门店的正门设置在人流最大街道的一面。

(2)方位

方位是指门店正门的朝向。门店正门的朝向会影响到门店的日照程度、时间和受风情况,从而在一定程度上影响客流量。通常门店正门朝南为佳。

(3)地势

门店的地势高于或低于所面临的街道,都有可能会减少门店的客流。通常门店与道路基本同处一个水平面上是最佳的。

(4)与客户的接近度

客户的接近度是指目标客户接近门店的难易程度。接近度是衡量待选门店客户是否容易接近门店的准则。门店与客户的接近度越高越好。通常衡量客户的接近度应考虑的因素包括:门店前路的宽度、人流量及停留性;人流的结构及行为特点;道路的特性;邻居类型、同业门店的情况;离社区主入口的距离以及是否便于停车。

4.门店开设的可行性研究

门店开设的可行性研究是在对区域的市场存量、客户需求程度、周转率、交易的活跃和关注程度等机会因素分析的基础上,通过盈亏分析,以确定是否投资、投资的方式、投资的数额及规模等的过程。门店开设的可行性研究中关键的指标包括经营成本、损益平衡、销售额和区域必要市场占有率等。其中经营成本的估算,包括以下项目:

(1)门店购买费用或门店租金,一般采用租赁的形式,租金按合同采用年付、季度付或其他付款方式;

(2)门店装修费(包括招牌、橱窗、灯光、地段、墙面等);

(3)门店登记注册费;

(4)办公用品购置费(电脑,复印机、打印机、收银用设备等);

(5)员工工资福利;

(6)广告费;

(7)水电费、物业管理费;

(8)税费和管理费;

(9)办公用品费(纸、笔、宣传手册及单张等);

(10)其他杂费。

门店租赁费用、员工工资福利费用、办公用品配置费用、广告费是主要费用。房地产经纪机构可根据自身的发展规划进行适当的调整,由以上费用的累计总和,可以估算出计划期限(如月、季度)内的经营成本。

计划期限内的经营成本加上同期门店应得的正常利润,即为门店损益平衡点的销售额。损益平衡点的销售额占门店所在区域市场的比例即为该门店的区域必要占有率。若选择区域销售额所要求的区域必要市场占有率比较低,则风险较低;反之,风险就较高。假设选择区域的市场规模为每月1000万元,如果销售额达300万元即可达到损益平衡点,即区域占有率为30%。如果销售额每月需达700万元才可达损益平衡点,那么区域占有率为70%,相对于前者,风险是非常高的。当然,区域必要市场占有率具体多少才可作为门店选址的依据,应根据目标区域内的行业竞争情况,以及本公司门店在类似区域市场上的市场占有率情况来决定。

(四)门店的租赁

1.了解出租人是否有权出租店铺

了解出租人是否具有不动产权证或预售合同及银行抵押合同等证明产权的文件非常重要。应要求出租人出示身份证件,对照是否与产权证明文件吻合。若店铺为公司物业,应该由公司法人同意或董事会同意。如果是转租店铺的话,要有店铺所有权人同意转租的证明。

2.了解门店实际状况

门店使用条件的好坏将直接影响门店以后的经营活动,所以一定要仔细查看包括门面大小、墙体、地板、空调系统、消防系统、水、电、通信及安全性能等实际情况是否符合开店需求。同时要了解周边门店租金大致的水平。对门店实际状况进行全面的了解,以利于与出租人协商签约的细节,并详细写入合同中。

3.协商租赁条件

门店经营成本中租金所占成本的比率很高,所以必须谨慎考虑和核算,应全面考虑门店经营的可行性和可持续性,特别要注意以下环节的协商:

(1)租金价格及调整

确定首年年租金,再确定递增或递减的起始年度及其比例,同时还要确定租赁所产生的税费缴付问题。租赁税费通常包含在租金中,由产权人向店铺所在地相关税收部门纳税。租金价格的谈判以尽可能降低租赁成本为原则,列出客观、合理的降价理由。

(2)交付方式

门店租金的交付方式有多种,最常见的有按月结算、定期交付两种。选择哪种交费方式要根据房地产经纪机构自身情况和出租人条件来定。一般情况下,出租人会收取相当于两个月月租的资金作为押金(退租后应按双方合同签署条件退还),签约前两年租金一般不作递增,两年后按双方约定比率逐年递增。

(3)附加条件

附加条件的约定不可忽略,因为附加条件可以起到一定的降低成本的作用。通常附加条件中最关键的有:免租装修期的协商;招牌位及停车位的实际确认和谈定也至关重要,要确认真正使用时与选址时所观察到的招牌位大小是否一致;门店格局改造、系统修缮等费用是否由出租方承担或在租金中扣除。另外,还包含允许转租和优先续租等条件的谈定。这些做法有利于调整经营策略时妥善处理租赁双方的关系。

4.合同签署

签署合同应遵照国家和所在城市政府有关房屋租赁管理的规定,签署由政府主管部门统一制定的房屋租赁合同,并在当地房屋租赁管理部门进行备案。这样操作的目的是为了保护门店租赁双方的利益,保证租赁关系的合法性。同时,在办理营业执照及税费登记时,也必须提供正式的房屋租赁合同。

(五)门店的布置

具有强烈视觉冲击力和美感的门店形象设计、布局以及舒适的店堂环境能增强对客户的吸引力,有助于提升门店的竞争力,创造有利的外部经营环境。

1.门店的形象设计

(1)门店形象设计的基本原则

门店的形象设计与装潢,要符合房地产经纪行业的基本特征,并充分考虑客户的消费心理等因素。它必须符合下列基本原则:

1)符合经纪机构的形象宣传

根据经纪业务的经营特征,制定相应的装修措施。设计风格要与经纪机构的形象宣传、主色调等保持一致,尽量给人简约、干练的视觉感受。

2)注重个性化

设计风格要独具匠心、个性化、便于识别,做到“出众”但不“出位”。这一点尤其对新开业的经纪机构来说尤为重要。门店设计既要显示出房地产经纪行业的特点,又要显示出自身与众不同的个性追求。

3)注重人性化

门店设计要符合房地产经纪机构本身的目标客户群的“口味”,突出针对性,提升门店给客户带来的亲切感。

(2)门店形象设计的要点

1)招牌的设计

门店招牌往往就是吸引顾客的第一个诱因。门店招牌是一种十分重要的宣传工具。招牌的种类较多,通常情况下门店所拥有的招牌位是上横招牌,即位于门店正上方的条形招牌。

招牌在设计的时候可突出房地产经纪机构的形象标识,业务范围及经营理念等元素,字形、图案造型要适合房地产经纪机构的经营内容和形象。在顾客的招揽中,招牌起着不可缺少的作用。招牌应是门店最引人注意的地方,必须符合易见、易读、易懂、易记的要求。反之,便会降低招牌的宣传效果。

2)门脸与橱窗的设计

门店的门脸和橱窗十分重要,是门店形象的重要组成部分。精心设计的门脸与橱窗是门店形象设计的重要内容。

门脸的设计一般采用半封闭型的设计。门店人口适中、玻璃明亮,客户能一眼看清店内情形,然后被引入店内。橱窗是向客户展示物业信息及塑造公司形象的窗口,所以在设计时一定要便于客户观看,同时要突出经纪机构的特色,注重美观和良好品质。

2.门店的内部设计

门店的形象设计是一个整体,内外和谐统一才算成功。原则上内部设计风格要与外观风格保持一致,重视统一性、协调性、注重灯光效果,合理利用墙体等展示空间。

门店的内部设计不仅包括建筑表面的装饰,还包括内部布局的设计。门店的布局设计包含了内部场地的分配、通道设置、设备与用具的摆放等。良好的内部布局会给客户和业主带来一种宾至如归的享受。基于房地产经纪业务具有标的大、隐私性强等特点,并结合经纪业务流程的特点,在布局方面应进行适当的功能区分,设置接待区、会谈区、签约区、工作区及洗手间等功能区域,满足为客户和业主服务流程各阶段的服务对环境的需求。在设计风格上住宅类门店可突出居家的特征,可考虑音乐背景等的衬托,增强客户及业主的舒适感及安全感。

另外,在布局设计方面还必须考虑网络及电话的合理布线,电脑配置等事宜。同时,房地产经纪业务人员的工作服装配备也是内部设计不可缺少的一个环节,这种重要性在针对高端客户群中表现得尤为明显。工作服装的颜色应考虑与整体色调的和谐,同时要注重工作服装的品质及领带、丝巾、工牌、名片等细节的搭配。因为工作服装的品质和细节的统一可以反映出经纪机构的实力和管理水平,而且还可能影响到客户对服务品质的感知和评价。

大型房地产经纪机构可以通过设计统一的VI(VisualIdentity),对内加强员工凝聚力,对外树立机构的整体形象,并运用到门店的形象设计中。

(六)门店的人员配置

门店内应配置的主要人员就是房地产经纪人员和门店的管理人员(店长或店经理)。其中,业务人员通常应配置6~10人。对于发达城市,由于门店租金较高,为了充分提高门店资源的利用率,降低单位佣金收入的门店租金成本,可分两班(或以上)配置经纪人员,规模可以15~20人。一个门店通常应该配置一名店长或店经理;如果门店内分两组(或以上)配置经纪人员,则可对各业务组配置经理,并由其中的一名经理兼任店长或店经理。对于单店模式的房地产经纪机构,应配置会计、出纳人员(可由具有相应资质的管理人员兼任)。

二、房地产经纪门店的日常管理

(一)店长岗位职责

店长是门店日常管理的责任主体,其岗位职责通常包括:

1.门店日常管理工作,规范房地产经纪人员行为,确保完成和超额完成本门店的考核指标;

2.接受公司领导及所在区域的总监、区域经理的指导和帮助;

3.参与并了解本门店经纪人员的每单业务的洽谈,并促成合同的签订;

4.关心本门店经纪人员的业务进程,协调解决门店内、外经纪人员之间的业务纠纷;

5.经营门店业务,提高业绩,降低门店成本。对日常操作业务的风险严格把关;

6.落实公司及各部门的各项工作要求;

7.定时召开门店会议;

8.参加公司的各类会议和培训;

9.及时上交各类表单;

10.及时了解并关心经纪人员的思想动态,与公司经常性地沟通;

11.协助解决门店内的投诉、抱怨及其他各类问题;

12.做好每套业务的售前、售中、售后服务工作,特别是客户回访工作;

13.建立业务档案,做好网络无效信息的清理;

14.保管好相关客户的财务和资料,相关费用及时上交;

15.严格执行公司的培训带教制度,严格培训带教所在门店的经纪人员。

(二)门店的任务目标管理

门店的营业绩效通常以每月业绩的表现为衡量标准,而业绩目标的设定或分配,原则上必须依据经营计划订立目标,内容不仅涵盖佣金收入金额,也需包括委托数量、带看数量、成交单数、其他营业收入等其他项目,因为只有控制好过程才能控制结果。

1.门店目标的设定

店长根据门店年度营业计划及月度利润目标设定当月营业收入目标,设定时需要参考上月营业实绩、人员现状等要素。

2.目标设定原则

(1)数量化:必须有明确的数量表示;

(2)细分化:必须细分至分段时间及人员指标;

(3)挑战性:衡量团队的能力,每月设定一定的超额量;

(4)可行性:不能设定不切实际的目标,那将毫无意义;

(5)及时调整:遇到条件因素影响或团队的不断成熟,需阶段性调整目标。

3.目标设定参考因素

经纪人员上月业绩;经纪人员的数量;经纪人员操作技能及工作态度;营销及广告力度;未来市场及政策的动向及营业额之预测;季节性变动;新客户开发的可能性;利润目标及成本控制。

4.营业目标定位

房地产经纪门店的营业目标包括:营业收入目标(团队及个人);利润目标(成本控制目标);租售签约单数(团队及个人);需求/房源委托签约数量(团队及个人)。

5.营业目标的分配方法

(1)店长自行估计法

由店长单方面授予经纪人员业务指标额的方法,实行此办法,店长必须正确的掌握每一个经纪人员的工作能力。但若完全由店长单方面设定业务指标额,经纪人员完全没有参与时,经纪人员将缺乏达成目标的共识。

(2)经纪人员自行预估法

由经纪人员自行设定个人目标之方法,实施此办法的优点在于经纪人员会产生达成分配额的责任感,相反的,其缺点在于易产生因分配额过大或过小,导致公平性与可靠性的欠缺。

(3)历史实绩推估法

由过去的实绩算出其分配额的方法,此法唯一可取之点是具有数字上的客观性,其缺点就是光看实际情况,难以反映房地产经纪人员的达成动机。

(4)共同责任分担法

将团体目标额平均分配于各经纪人员的方法,必须将团队的目标融人个人的目标、团队的意愿融入个人的意愿。缺点在于若原封不动根据实际分配下去,长期不求变通的话,易流于形式化、表面化,并且无法做到按劳分配。

6.制定个人目标的过程

(1)根据公司目标和个人历史业绩确定业务目标;

(2)确定月度目标,分解为成交量;

(3)确定开发房源目标;

(4)确定开发客户目标;

(5)确定每日工作量目标。

(三)门店目标客户管理

目标客户基本上由其对应的经纪人员自行管理,但目标客户也是门店的珍贵资源,只有在经纪人员自行管理的基础上结合店长的集中管理,确定其成交可能性,进而运用店长丰富的房地产经纪经验,加速其成交,才是最可行最有效的管理方式。

1.目标客户的定义标准

门店的目标客户通常分为两大类:委托出售/出租目标客户和委托求购/求租目标客户。

根据目标客户成交的可能性的大小,可将目标客户进行等级划分。

以上是通常的分类,但实际上由于店长的资历、能力有异,客户分类可有所不同,具体客户的级别也会因经纪人员的努力而不断提升直至成交,因此客户分类也是动态的。店长应灵活设定具体的指标,有效地指导经纪人员分类判断并实施有效跟进。

2.目标客户管理方式

(1)目标客户管理的方式及差异分析

房地产经纪门店的目标客户管理有经纪人员个人管理和门店店内集中管理两种形式。这两种管理方式各有所长,其对比分析见表5-2所示。

根据上述方式分析,应在房地产经纪人员个人客户管理基础上实行店长集中

管理制度。

(2)集中管理办法

①由于目标客户是经纪人员个人开发、募集或轮值门店接待而产生的,所以在第一个阶段的目标客户应由经纪人员自行管理(7~15天);第二阶段则应由店长以多年的实务经验来考量,评估目标客户是否值得继续下功夫。

②房地产经纪门店目标客户集中管理的效能包括:店长充分掌握目标客户资料,易预估当月或下月全店成交的可能情况;经纪人员的时间安排与拜访洽谈工作会更具效率;店长可根据每一个目标客户的特性,给予经纪人员相应的建议;能够把握目标客户的总数,对目标客户的补充工作,较易掌握;集中管理目标客户,故对客户的成交可能性可排列先后顺序且有所取舍,进而减少目标客户的漏失。

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