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第九章电子商务
【本章考纲要求】
理解电子商务的功能和特点，区分电子商务的类型，辨别电子商务中各种要素流的关系，分析电子商务对企业经营管理的影响，识别电子商务的一般框架，识别电子商务运作系统的组成要素，说明电子商务交易模式及一般流程，理解企业实施电子商务的运作步骤，概括电子支付的特点，区分电子支付的类型，构建第三方支付的流程，理解网络营销的特点，选择恰当的方法进行网络市场调查，实施网络营销的策略组合，策划网络营销方式。
【本章内容讲解】
第一节电子商务概述
【本章考点】
1、电子商务的概念;
2、电子商务的功能和特点;
3、电子商务的分类;
4、电子商务中的商流、资金流、物流、信息流;
5、电子商务对企业经营管理的影响
【本节内容精讲】
【考点】电子商务的概念
(一)电子商务产生背景电子商务的产生，是20世纪世界经济全球化与社会信息化两大趋势共同影响的结果。经济全球化与信息技术革命推动资本经济转变为信息经济和知识经济，强烈地影响着国际经济贸易环境，加快世界经济结构的调整与重组，不仅对经济活动方式、商务的运作过程和方法产生了巨大的影响，甚至对人类的思维方式、工作方式和生活方式也产生了重要影响，这种影响直接催生了电子商务。
经济全球化是指世界经济活动超越国界，商品、信息、货币、人员等生产要素跨国跨地区流动，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。经济全球化使得各国、各地区发生的经济活动互相依存、相互影响，关系越来越密切、彼此不分离。经济全球化使得企业必须立足于统一的世界市场的基础上，充分考虑各种可能性和可行性，必须进行多国企业联合的组合式生产，采用一种更为有效的商业模式，以便于迅速将产品销往全球最需要的市场。这种背景下，需要一种高效的商务运作模式，由此提出电子商务的现实需求。
信息技术革命指由于信息生产、处理手段的高度发展而导致的社会生产力、生产关系的变革。信息技术革命使得商业贸易活动在互联网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动成为可能，为电子商务的产生奠定了技术基础，从而产生了一种新型的商业运营模式，即电子商务。消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动，这些都是基于以互联网为主的电子化方式来实现的。(二)电子商务的概念狭义上讲，电子商务(ElectronicCommerce，简称EC)是指通过使用互联网等电子手段(电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。
广义上讲，电子商务(ElectronicBusiness，简称EB)就是指企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
根本上来说，电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。
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【考点】电子商务的功能和特点
(一)电子商务的功能
1.广告宣传
电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览器，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。
2.咨询洽谈
电子商务可借助互联网上的网站、电子邮件、新闻组和讨论组等手段来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。
3.网上订购
电子商务可借助各种手段实现网上的订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不被泄漏。
4.电子支付
电子支付是电子商务的一个重要环节。客户和商家之间在网上直接采用电子支付手段可以节省交易中很多人员的开销，网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。
5.网上服务
对于某些适合在网上直接传递的货物，它能直接通过电子商务从电子仓库中将货物发送到用户端，如软件、电子读物、信息服务等信息产品。此外，通过网络还可以进行其他服务。
6.网络调研
电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”“填空”等格式文件来收集用户对商品、服务的意见，这样使企业不仅能提高服务水平，更使企业获得了改进产品、发现市场的商业机会。
7.交易管理
交易管理涉及人、财、物多个方面，也涉及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。
【例题单选】电子商务可借助互联网上的网站、电子邮件、新闻组和讨论组等手段来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，这体现了电子商务的()功能。
A.网上服务
B.网络调研
C.交易管理
D.咨询洽谈
【答案】：D
【解析】：电子商务可借助互联网上的网站、电子邮件、新闻组和讨论组等手段来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。该功能体现的是咨询洽谈功能。
(二)电子商务的特点
1.市场全球化
在任何地方，凡是能够上网的人和组织都将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。电子商务的全球市场由计算机网络连接而成，网络的不间断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场，世界任何地方的任何人都可以通过计算机和互联网进行商务活动。
2.跨时空限制
在传统方式下，人们必须在商家营业时间去商场购物，受较强的时问和地点限制，电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度。只要有互联网的地方，人类就可以随时、随地、随意地进行商务活动。
3.交易虚拟化
通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。卖方可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择商品，并将信息反馈给卖方。
4.成本低廉化
买卖双方通过网络进行商务活动，进行产品介绍、宣传，无须中介者参与，减少了交易的有关环节，避免了做广告、发印刷品等大量费用。通过互联网的联系与沟通，可以缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本和库存成本。同时，电子商务活动减少了贸易平台的地面店铺，大大降低了店面租金成本。
5.交易透明化
电子商务中双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此交易显得更加透明，极大地减少了信息不对称的现象。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的传递，避免贸易欺骗、不正当交易、暗箱操作等行为。
6.操作方便化
国际互联网的网页可以实现24小时服务。任何人都可以在任何时间向网上企业查询信息，寻找问题的答案。互联网几乎遍及全球各个角落，用户通过网络可以很方便地与贸易伙伴传递商业信息与文件。在电子商务环境中，人们不再受时间和地点的限制，以简便的方式完成过去手续繁杂的商务活动。
7.服务个性化
追求个性化和定制化是电子商务的重要特点。企业可利用网络追踪、数据挖掘等技术分析消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者而进行研究和开发活动，更好地为他们提供个性化服务。可以说，通过互联网和电子商务，普通消费者的个性化需求得到了前所未有的重视。
8.运作高效化
由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，在最短的时间内完成。互联网沟通了供求信息，企业可以对市场需求做出快速反应，提高产品设计与开发的速度。
【例题单选】某两家公司通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。这体现了电子商务的()特点。
A、市场全球化
B、成本低廉化
C、交易虚拟化
D、跨时空限制
【答案】C
【解析】交易虚拟化是通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。卖方可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择商品，并将信息反馈给卖方。
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【考点】电子商务的分类(★★★)
(一)按照商业活动的运行方式分类
1.完全电子商务
完全电子商务指在交易过程中的商流、资金流、物流、信息流等四个流都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。完全电子商务交易的对象主要包括无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。完全电子商务是电子商务发展的高级阶段。
2.非完全电子商务
非完全电子商务指无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程，这些交易过程主要包括有形商品的物流配送、线下支付、现场服务等。
(二)按照开展电子交易的地域范围分类1.区域化电子商务
区域电子商务通常指本地区或本城的信息网络实现的电子商务活动，交易的区域范围较小。
2.远程国内电子商务
远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。
3.全球电子商务
全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。
(三)按照交易的主体分类按照交易的主体划分，电子商务可以分为企业对企业的电子商务(B2B)、企业对消费者的电子商务(B2C)、消费者对消费者的电子商务(C2C)、线上对线下的电子商务(020)、企业对政府的电子商务(B2G)、消费者对政府的电子商务(C2G)。
【例题单选】按照()划分标准，可以把电子商务分为区域电子商务、远程电子商务和全球电子商务。
A、交易的主体
B、开展电子交易的地域范围
C、运行方式
D、电子商务的性质
【答案】B
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【考点】电子商务中的商流、资金流、物流、信息流(★★★)
(一)商流、资金流、物流、信息流的概念
普遍意义上，经济活动离不开商流、资金流、物流、信息流等四流。商流、资金流、物流和信息流是流通过程中的四大组成部分，这“四流”构成了一个完整的流通过程。同样，电子商务交易活动的达成必然需要商流、资金流、物流、信息流在时空上的协作，缺一不可。
1.商流
商流是指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。具体的商流活动包括买卖交易活动及商务信息活动。
2.资金流
资金流就是指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程，包括支付、转账、结算等。商务活动的经济效益是通过资金的流动来体现的。
3.物流
物流是指商品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，物流包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能。
4.信息流
信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程。信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如报价单、付款通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。【例题单选】经济活动离不开商流、资金流、物流、信息流等四流，其中()伴随整个交易过程。
A、资金流
B、物流
C、信息流
D、商流
【答案】C
【解析】信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程。
(二)电子商务中商流、资金流、物流、信息流的关系
商流、资金流、物流、信息流，是一个相互联系、互为伴随、共同支撑电子商务活动的整体。商流是动机和目的，资金流是条件，物流是终结和归宿，信息流是手段。具体而言，由于消费需求决定购买行为，从而可能形成商流，所以这种商流的原因和理由就是电子商务的动机和目的;电子商务的必然活动是一手交钱，一手交货，而这种活动达成的先决条件是充足的资金以及资金结算;商流、资金流产生后必须有一个物流的过程，否则商流、资金流都没有意义;在整个电子商务活动中，商流、资金流、物流必然伴随着信息的传递，一方面卖方向买方传递商品信息、结算信息、付货信息，一方面买方向卖方传递购买信息、付款信息、收货信息，这种信息的双向传递过程是电子商务活动达成的一种必需手段。总之，商流是物流、资金流和信息流的起点和前提，没有商流一般不可能发生物流、资金流和信息流。反过来，没有物流、资金流和信息流的匹配和支撑，商流也不可能达到目的。
【例题单选】下列关于电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的说法错误的是()。
A、商流是物流、资金流和信息流的起点和前提。
B、商流是动机和目的
C、资金流是条件
D、信息流是终结和归宿
【答案】D
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【考点】电子商务对企业经营管理的影响
(一)组织结构
电子商务给传统的企业组织形式带来了猛烈的冲击，组织结构由金字塔形向扁平形转变，原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的新的工作单元。这个新的工作单元直接与市场接轨，并以市场的最终效果来衡量流程的组织状况。企业间的业务单元不再是封闭的金字塔式层次结构，而是相互沟通、相互学习的网状结构。这种结构使业务单元广开信息交流渠道，共享信息资源，增加利润，减少摩擦。
在电子商务的模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，把现有资源组合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体，出现了一种类似于无边界的新型企业——虚拟企业，其管理由原来的相互控制转向相互支持，由监视转向激励，由命令转向指导。
(二)管理模式
在电子商务构架下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多”到双向的“多对多”转换，信息无须经过中间环节就可以到达沟通的双方，工作效率明显提高。电子商务对管理模式的影响主要有以下三点：
(1)企业内部构造了内部网、数据库。所有的业务单元可以通过内网快捷地交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构分布化和网络化。
(2)企业管理由集权制向分权制转换。多组织单元共同参与、共当责任、共享利益的决策过程增强了员工的参与感和决策能力，调动了员工的积极性，提高了企业决策的科学水平。
(3)组织流程“并行”。通过计算机网络的应用，把各个环节、各职能部门共同整合到网络上，围绕共同的任务及时沟通，协调运作，提高作业效率，降低作业成本。
(三)生产经营
电子商务对企业生产经营的影响主要表现在以下几个方面：
(1)降低企业的交易成本。电子商务降低企业的促销成本和采购成本，电子商务的信息一体化使企业交易便利，大大减少了费用。
(2)减少企业库存。生产商可以准确地依据销售商的需求生产，这样就提高了库存周转率，使库存重量保持在适当的水平，从而把库存成本降低到最低。
(3)缩短企业的生产周期。网络技术的飞速发展为产品的开发与设计提供了快捷的方式。开发者可以利用网络快速地调研市场，了解最新的需求，随时对开发中的产品再改良，适当调整自己的产品。
(4)增加企业交易机会。网络的开放性和全球性使得电子商务不受时空的限制。企业必须连续不断地为世界各地的客户提供技术支持和销售服务，不间断地运作给企业增添了许多交易机会。
(四)竞争方式
在网络经济的时代，竞争方式正在发生重大的变化，企业拥有的资产、仓库及员工不再是竞争的核心要素。电子商务意味着大小企业之间的竞争机会均等，速度、质量、服务、信用等成为企业竞争的核心要素。
(五)人力资源管理
电子商务时代的到来，不仅使人力资源管理者从烦琐的行政事务中脱离出来，还使人力资源管理者能够站在战略的高度来思考问题，提高了工作效率，增强了企业的竞争力，有利于企业长期目标的实现。通过电子商务的方式，首先，企业可以减少招聘、培训、薪酬、绩效、开发等方面的时间成本和经济成本;其次，员工可以及时了解企业的发展，制定自己的职业生涯规划，很大程度上符合了员工的需求;最后，电子商务的方式简化了员工请假、出差等事务的办理流程，简化了管理人员批示、指导等流程，方便了员工与管理者。人力资源管理信息化的出现在很大程度上为管理层的工作提供了便利条件。
(六)管理思想
电子商务超越了产品、技术的范畴，成为新的管理模式的载体，推动着管理思想的创新。第一，电子商务打破了地域、时间限制，使企业直接面对全球配置资源，企业需要树立全球化观念。第二，电子商务使得企业直接面向全球;这就要求企业必须树立标准化观念。第三，电子商务改变了信息传递方式，使企业在获得信息与发布信息方面实现了“零时滞”，企业需要树立快速创新的观念。第四，电子商务改变了企业经营要素观念，企业要树立注重知识的观念。
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