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2018年初中级经济师考试时间为11月3、4日，2018年经济专业技术资格考试中级实行机考。2018年经济师报名时间为7-9月份，建议考生们提前复习，以下是《中级房地产专业知识与实务》教材考点，供考生查看学习!
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第六章房地产开发项目前期策划
第一节房地产开发项目前期策划概述
一、房地产开发项目前期策划的概念
本书昕讲的房地产开发项目前期策划，是指在获得房地产开发用地后，在项目可行性研究的基础上，围绕项目的预期目标，通过对房地产市场的研判，运用有关策划手段，剖析项目自身状况及市场前景，把项目建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、组织清晰、策略优化的实施方案的系统过程。其目的是为房地产开发项目的总体运行提供依据，为实现项日的预期目标提供方案。
为了全面理解上述房地产开发项目前期策划的概念，应认识到以下3点
(1)项目前期策划是对项目可行性研究的深化和调整。
(2)项目的预期目标是项目前期策划的出发点和落脚点。
(3)项目前期策划方案要具有系统性和指导性。
二、房地产开发项目前期策划的特点
房地产开发项目前期策划是项目前期阶段最重要的工作之一，对项目运行的成功与否有着重要影响。与项目前期阶段的其他工作相比，前期策划有较为突出的特点，认识和掌握这些特点有助于提高前期策划工作的科学性和有效性。
1.整体性
对房地产开发企业来说，其发展总体目标是靠一个个具体开发项目的成功运作来实现的。因此，在进行一个具体开发项目的前期策划时切忌就项目论项目，而应把具体的项目置于企业发展战略中进行策划。这是房地产开发项目前期策划整体性的体现
2.差异性
房地产市场的一个基本特征是地域差异性，它主要体现在以下3个层面上。
(1)区域市场的差异性。
(2)城市发展的差异性。
(3)地段价值的差异性。
3.针对性
如前所述，项日前期策划应围绕着项目的预期目标进行。由于不同的投资主体之间存在着开发理念、经营模式、资金实力、抗风险能力等方面的差异，往往使得不同的投资主体对同一个房地产开发项目的预期目标有所不同。一个具体项目的前期策划方案是针对一个具体的投资主体。前期策划方案的可行性也是针对具体的投资主体而言的。适合甲投资主体的前期策划方案不一定适合于乙投资主体。前期策划方案的可行性是相对的，这一相对性正是源于投资主体的针对性。在项目前期策划的实践中，认识前期策划的针对性是十分重要的，可以避免前期策划过程中的理想化、模式化、主观化和一般化。
4.实操性
房地产开发项目前期策划是一个以理论为指导，以实践为核心的创造性行为过程，前期策划的总体方案最终要转化为具体的实际开发。因此，实操性是前期策划的一个重要特点，其主要表现在以下3个方面。
(1)市场运作的实操性。
(2)企业运作的实操性。
(3)方案执行的实操性。
三、房地产开发项目前期策划的主要任务
由于房地产开发项目前期策划的目的是为项目的总体运行提供依据，为实现项日的预期目标提供方案，所以前期策划的主要任务是：在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出具体的结论和提出相关建议。
“为谁建”是指通过市场分析尤其是对市场需求的分析，确定项目的目标市场和客户群体，即对项目进行客户定位。“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题基调、物业类型构成、规划设计要求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等，即对开发项目进行项目定位和产品定位，这是前期策划的关键任务。“能否建”是指在项目定位和产品定位的基础上，对项目的技术可行性、经济合理性以及市场风险性进行分析评价。“怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计。前三项任务完成后，项目的整体框架已经形成，“怎么建’’的主要任务就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。需
四、房地产开发项目前期策划的主要内容
根据房地产开发项目前期策划的主要任务，其主要内容可概括为市场研判、市场定位、运行建议和经济评价4个部分。
市场研判是前期策划的基本依据。在市场研判中，不仅要对过去已经发生和当前正在发生的市场状况进行分析研究，而且要对市场未来的发展趋势做出科学预测，尤其是要对项目开发周期内的市场趋势做出判断。
市场定位是前期策划的核心内容。由于房地产的不可移动性和房地产市场的区域性，使得房地产与一般商品相比无论是在市场流通还是在价值和使用价值的特征上都有明显不同，所以不能简单地将营销学中对一般商品市场定位的概念套用在房地产市场定位上。根据房地产开发项目和房地产市场的特点，可以把房地产开发项目市场定位的概念表述为：通过对区域房地产市场在特定时期内发展趋势和市场状况动态变化的分析和预测，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统研判和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。
运行建议是前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节的把握至关重要，运行建议就是针对这些主要环节提出的操作设想。
经济评价是前期策划的项目财务分析，它通过对项目投入产出的分析，测算各项财务指标，评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求;通过对项目的不确定性分析，评价项目的抗风险能力是否是企业能够承受的。经济评价的内容和方法已在第四章和第五章进行了详细说明，此处不做赘述。
五、房地产开发项目前期策划的原则
由于市场环境的变化和房地产的不可移动性，每个房地产开发项目都有其自身的特点，其前期策划方案都是个案。但在前期策划过程中需要遵循一定的原则，背离原则的前期策划往往是不切实际的空想。
(一)约束性原则
(二)差异性原则
(三)系统性原则
(四)预测性原则
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第二节房地产市场研判
一、房地产市场研判的作用
房地产市场研判是房地产开发项目前期策划的基础，是项目市场定位的依据、、前期策划过程中的市场研判，应结合具体的房地产开发项目进行分析，要避免没有针对性的市场描述，市场研判可分为市场现状特征研判和市场预期发展研判。
市场研判的具体作用会因研判主体和研判目的的不同而有所不同。房地产开发企业在进行房地产开发项目前期策划时，市场研判的具体作用主要有以下几个方面：
(1)把握市场机会。房地产市场是一个复杂的复合系统，不同区域的房地产市场具有不同的市场特征，蕴含着不同的市场机会。通过对房地产市场系统尤其是对区域房地产市场的调研和分析，可以对房地产市场的变化趋势、市场特征、供需状况、存在问题等有更深刻的认识.可以透过房地产市场的表面现象看到其内在的原因，而市场机会往往就存在于市场所表现出来的这些变化和特征之中。通过市场研判，可以发现进而把握隐藏于其中的市场机会。
(2)发掘市场潜力。随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对房地产产品的需求也在发生着相应的变化并产生着新的期待。如果房地产开发企业能够敏锐地察觉到并开发出满足人们需求变化和期待的房地产产品，不仅能够使自己在新开辟的空间市场上占得先机，赢得市场，而且能够引导市场消费，发掘市场潜力。实现这种企业战略的前提是，通过市场研判尤其是对房地产市场预期发展的研判，认识和预测市场发展的趋势和市场需求的变化方向，准确判断市场潜力。
(3)识别市场风险，每一项房地产投资都可能面临投资风险和遭受风险损失。对于系统性市场风险，任何投资者都无法回避而必须面对。如果能对项目将要面对怎样的市场风险做出准确的预判，并制定有效的对策，就有可能降低市场风险带来的损失。市场研判能够帮助人们认识房地产市场的发展规律，通过对具体区域房地产市场特征的研判和发展趋势的预测，可以对房地产开发企业及其项目未来面临的市场风险进行有效的识别和预判。
二、房地产市场现状特征研判
房地产市场现状特征研判是通过对区域房地产市场历年来实际运行状况的分析，对区域房地产市场尤其是项目所在城市和区域房地产市场的总体特征、房地产供求状况、房价特征、购房者群体特征、市场对政策变化的敏感性等进行分析，得出对分析区域内房地产市场发展现状的认识与评价，对项目在市场中的竞争能力的评价与判断。
三、房地产市场预期发展研判
在房地产开发项目前期策划阶段，项目尚未进入开发建设阶段，房地产开发项目的市场反应将取决于未来的房地产市场状况。因此，在市场研判中，应在房地产市场现状特征研判的基础上，重点对项目在开发经营周期内房地产市场的预期研判。在房地产开发项目前期策划中，对开发经营期内房地产市场预期发展研判的内容主要有以下几个方面。
(1)房地产市场走势预期研判。
(2)房地产市场需求预期研判。
(3)房地产市场供给预期研判。
(4)房地产市场价格预期研判。
(5)房地产市场营销状况预期研判。
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第三节房地产开发项目的客户定位
一、房地产开发项目客户定位的概念、主要任务和内容
房地产开发项目客户定位是指在房地产市场调研的基础上，通过消费者市场细分，对各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的开发目标和特点，最终确定房地产开发项目的目标消费群体的过程。
房地产开发项目客户定位的主要任务是解决“为谁建”的问题，主要内容包括目标客户确定、目标客户基本特征分析和目标客户置业需求特征分析。
二、房地产开发项目目标客户的确定
在房地产市场上，消费者构成是复杂多样的，不同的消费人群对房地产的需求存在着很大的筹异。一个房地产开发企业不可能提供满足所有消费者需求的房地产产品，一个房地产开发项目也不可能是所有的消费者都愿意购买或能够购买的。因此，无论是房地产开发企业还是房地产开发项目，只能选择消费者群体中某部分具有共同需求特征的消费者作为自己的服务对象
这种特定服务对象的确定过程就是房地产开发项目目标客户确定的过程，一般分为房地产市场细分，目标市场选择和目标客户选定3个主要环节。
(一)房地产市场细分
房地产市场细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群体进行区分的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的消费者群体称为细分市场。房地产市场细分的目的，就是要确定企业拟进入的细分市场。房地产市场之所以能够进行市场细分，主要是因为消费者对房地产需求存在着差异性，运用影响消费者需求和欲望的某些因素作为细分依据，就可以对市场进行细分。
住宅市场的细分依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。
(二)目标市场选择
在进行了房地产市场细分之后，就需要结合房地产开发项目对各细分市场进行分析和评价，以确定要进入的目标市场。所谓目标市场，就是房地产开发企业所要服务的市场，是为了实现预期目标而要进入的市场。选择和确定目标市场，明确企业和房地产开发项目的服务对象，既关系到企业任务和目标的落实，又关系到房地产开发项目的项目定位、产品定位和运行策略的谋划。因此，目标市场的选择无论是对房地产开发企业的企业发展战略还是对一个具体的房地产开发项目的前期策划都是一个重要的决策问题。
目标市场选择不仅要以市场细分过程中对房地产市场的分析研究为基础，要以对各细分市场的分析评价为依据，而且目标市场还应具备相应的条件。这些条件主要包括以下几个方面。一是目标市场应有足够的需求量。这里所说的需求量既是指现实的有效需求也包括在开发项目周期内的潜在需求。所谓“足够的”是在考虑市场竞争的条件下，所进入的目标市场能够满足企业或开发项目预期目标尤其是盈利性目标的要求。足够的需求量往往是选择目标市场的客观条件。二是目标市场应是企业有能力进入的。这是选择目标市场应具备的主观条件。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但对一个具体的房地产开发企业来说，由于受到自身的资金实力、研发能力、经营管理水平、资源整合能力、市场竞争能力等主观条件的限制，不一定有能力满足所有细分市场的需求，房地产细分市场并不是都能作为企业的目标市场。只有同时具备有足够的需求量而房地产开发企业又有能力进入的细分市场才能成为目标市场。
(三)目标客户选定
在同一个目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有相对的一致性，但对房地产的效用排序并不完全一样，通过对目标市场中不同消费群体对房地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，被选定作为服务对象的消费者群体称为目标客户。
三、房地产开发项目目标客户的基本特征分析
在选定了目标客户后，需要对目标客户的基本特征进一步分析，因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合，因为不同物业类型的需求者，基本特征的具体表现内容是不完全一样的。例如，对写字楼需求者基本特征分析的具体内容与住宅需求者就不完全一样。一般来说，对住宅需求的目标客户基本特征分析的主要内容有以下几点。
(1)目标客户区域特征分析。
(2)目标客户家庭结构分析。
(3)目标客户职业构成分析。
(4)目标客户年龄构成分析。
(5)目标客户收入构成分析。
(6)目标客户置业次数构成分析。
四、房地产开发项目目标客户的置业需求特征分析
如果说对目标客户基本特征的分析是注重分析目标客户的人口因素，那么，目标客户置业需求特征分析是注重目标客户住房需求的行为因素研判，是对目标客户更深层次的分析，主要是对目标客户价值取向分析。关于价值取向有哲学上的定义和管理学上的定义，但要对房地产需求者的购房价值取向进行系统和精确的分类是十分闲难的。因为，一方面房地产需求者的构成是复杂多样的，他们的购房价值取向也是复杂多样的，而且呈现出动态的阶段性变化;另一方面，房地产产品类型是复杂多样的，不同类型的房地产产品的核心价值和主要功能存在着较大的区别，这使得对不同类型房地产产品的需求者的价值取向也存在着较大的区别。房地产产品之所以为人们所需要，根本的原因是因为房地产具有使用价值。在市场上，商品的使用价值具有两种基本属性：一是相对于人类而存在的自然属性，这种属性反映了人与自然界的关系，也就是自然占有物或劳动产品作为自然界的物质而存在，能够满足人们的某种需要，其使用价值由物的自然属性加以规定，如果包含存物中的有用性越多，那么为人类所利用的范围就越广，物的使用价值也就越大;二是交换者主观上需要的使用价值，这是使用价值的社会属性，不为交换者主观需要的物品，即使具有使用价值，也很难用于交换，实际上，在市场交换中，使用价值应首先不为占有者所需要，也就是在让渡的过程中，使用价值对于占有者来说是作为非使用价值而存在的，面对交换的另一方来说是使用价值。按照商品使用价值的自然属性和社会属性，可以把住宅需求者的购房价值取向分为自住价值取向和交换价值取向。
(一)自住价值取向
这是以追求住房使用价值中自然属性为主的需求者的价值取向，他们购房的主要目的是以满足自已居住或家人居住。这部分需求者所形成的住房需求也就是人们通常所说的“刚性需求”。按照需求层次的不同，自住价值取向可以分为基本居住取向、地段价值取向、居住享受取向和礼会地位取向等几种主要的类型。
(二)交换价值取向
这是以追求住房使用价值中社会属性为主的需求者的价值取向，他们购房的主要目的不是为了自己使用，而是把住房作为交换物，在当下、近期或将来通过转让实现住房的交换价值人们常说的“投资投机需求”就属于交换价值取向的需求者。根据交换价值实现形式的不同，交换价值取向可以分为投机盈利取向、投资收益取向、置换增值取向和资产积累取向等几种主要类型。
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第四节房地产开发项目的项目定位
一、房地产开发项目开发战略的选择
房地产开发项目的项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求特征，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划、设计和选择的过程。项目定位和产品定位的主要任务是解决房地产开发项日“建什么”的问题。
项日开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目条件的分析研判，确定项目开发的总体思路和市场策略。
在房地产发项目前期策划中，项目开发战略选择最常用的分析方法是SWOT分析法。这种方法最早是由美国学者维里克(H.Weihrich)于20世纪80年代提出的，主要用于企业的战略管理。由于SWOT分析法简明实用，所以目前较为广泛地应用在企业管理、人力资源管理、产品研发等领域
SWOT分析法是一种通过综合分析和系统评价企业内部环境(内部条件)和外部环境的各种影响因素，从而选择最佳经营战略的方法，其中，“S”是指企业内部环境的优势(Strengths)，“W”是指企业内部环境的劣势(Weaknesses)，“0”是指企业外部环境的机会(Opportunities)，“T”是指企业外部环境的威胁(Threats)。运用SWOT分析法进行项目开发战略选择的步骤如下所示。
(一)项目分析
SWOT分析的对象是构成企业内部环境和外部环境的因素，由于在进行房地产开发项目前期策划的项目分析时，目标客户定位已经完成，且开发项目的地块位置也已经确定，因此，在进行项目分析时，除了客观分析房地产开发企业本身所具有的优势和劣势外，应把分析的重点放在项目用地的特点和外部环境上，应深人挖掘项目所在地段的自然景观、人文景观、区位条件、历史文脉、竞争状况、市场潜力等。也就是要针对目标客户，围绕开发项目，面对市场环境，从房地产开发企业自身出发，分析房地产开发项目的优势、劣势、机会和威胁。
(二)构建SWOT分析矩阵
根据项目分析中对优势、劣势、机会和威肋等因素的分析，按照各影响因素的重要程度依次排列，构成SWOT矩阵
经过SWOT分析后，对项目的战略选择有4种：SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。
(三)进行项目的SWOT分析评价选择发展战略
通过SWOT矩阵分析，可以得出房地产开发项目的4种发展战略。如何选择出适合房地产开发企业的项目开发战略，就须通过对SWOT矩阵分析的评价来进行。
二、房地产开发项目的主题创意
房地产开发项目的主题创意是根据该项目及其所在地区的特征，通过市场分析确定项目特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共_鸣的项目特质。主题创意主要是研究房地产开发项目的市场表现形式，确定房地产开发项目由产品到商品过程的最佳表现方式，也是避免房地产开发项目同质化，彰显项目个性的重要方式。如在商品住宅小区的开发中，有以教育、体育、智能化、健康、园林、水景等为项目主题的，以区别于其他楼盘，并突显本楼盘的鲜明个性。
房地产开发项日主题创意的过程中，要求策划人员突破条条框框的束缚，大胆创新，但也不是漫无边际，不切实际的主观臆造。在进行房地产开发项目主题创意时应注意以下几个问题：
(1)主题创意要易于展示和传播。主题创意内涵应该是能够通过房地产开发项目具体表现出来的，能够被消费者亲身感受到的，能够运用宣传推广方式明确传递信息的，而不是抽象的概念。
(2)主题创意应与房地产开发项目的内在品质相符合。只有当房地产开发项目的主题创意与内在品质相结合、相联系时，主题创意的内涵才会被消费者所接受，并引发他们对开发项目的联想与期待。与房地产开发项目内在品质毫无联系或者牵强附会的主题创意对开发项目市场形象的树立有害无益。
(3)主题创意要与开发项目所处地区的资源条件相协调。房地产所处地区的资源条件包括自然资源条件和人文资源条件，资源条件是房地产开发项目地区资源特征的基础，也是房地产开发项目主题创意的基础。
(4)主题创意应与目标客户的需求特征相吻合。主题创意的传递对象就是房地产开发项目的目标客户，只有与目标客户的需求相吻合，才能激发目标客户购买动机，在他们心中引发“这就是我所需要的”触动和共鸣。
三、房地产开发项目的总体规划布局
房地产开发项目的总体规划布局是根据开发项目的主题创意对项目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容。不同类型的房地产开发项目，总体规划布局的内容和要求不完全一样。对于商品住宅开发项目，总体规划布局的主要内容有以下几个方面。
(1)物业类型构成及布局。
(2)项目空间尺度安排。
(3)项目地规划布局。
四、房地产开发项目的道路交通规划
在房地产开发项目的内部道路交通的设计与布局是十分重要的。对于住宅项目，在进行道路交通设计时，应遵循系统性原则、安全性原则和节地性原则。系统性原则要求项目内道路系统应体现功能分级，各种不同功能的道路之间应有合理的比例和密度，有较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内的道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网的密度、道路的宽度等做出科学的安排。项目道路交通的规划内容主要有项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。
(1)项日道路网络规划。
(2)项目出入口设置。
(3)项目静态交通规划。
五、房地产开发项目的绿地和景观规划
房地产开发项目尤其是居住小区项目越来越重视小区内部的绿化与景观的规划设计。因为小区内的环境与居住者的日常生活紧密联系、息息相关。在项目定位过程中，绿化与景观规划的主要内容是：项目园林风格的确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计。
(1)项目园林风格确定。
(2)项目绿化景观布局。
(3)项目景观节点设计。
六、房地产开发项目配套公共建筑
对居住小区来说，配套公共建筑(以下简称配套公建)是指房地产开发企业按照国家及地方的有关规定，在住宅区土地范围内与商品住宅配套修建的各种公用建筑，一般包括教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理及其他八类公用建筑。但不同的居住小区具体的配套公建项目因居住区情况的不同会有所区别。配套公建为业主居住提供了各项便利条件，提升了楼盘的吸引力，是业主和房地产开发企业关注的一个焦点。在项目定位中，对应配建哪些种类和功能的配套公建、建多大规模的配套公建、什么时候建设等问题都应予以考虑。因为对房地产开发企业来说，配套公建不仅直接影响房地产开发项目的开发成本，而且也往往容易产生后期与业主间的权属问题和经营问题。对一般的居住小区项目，配套公建主要应考虑的内容有：配套商业的规模、位置、商业业种;生活、教育配套建议：社区服务中心、物业服务用房;会所主题确定、会所规模及内部功能安排;社区文化活动设施建议等。
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第五节房地产开发项目的产品定位
一、房地产开发项目产品定位的概念和房地产产品的层次
房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发.对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目的设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的延续和细化，赋予产品以独特个性，使其符合并能满足目标客户的需求。房地产产品定位的这一概念说明了产品定位的意义和目的。其意义在于：房地产开发企业以目标客户为导向，以土地特性及环境条件为基础，设计并生产出符合目标客户需求特征的房地产产品，并通过对房地产产品的销售或经营，实现项目开发的预期目标。其目的在于：通过增强房地产产品的市场针对性来降低开发风险;通过创造房地产产品的附加价值来增加开发利润;通过构建房地产产品的有效组合来充分发挥项目的整体效用。
二、房地产核心产品定位的主要内容
房地产产品是一个相对概念，可以是一套具体的住房，可以是一幢住宅楼，可以是一个居住项目，还可以泛指市场上提供的房地产产品的总体。当把一个居住项目作为房地产产品时，其核心产品是指这个居住项目为消费者提供的利益和效用。所以居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。
(1)功能组合策划。(2)户型设计策划。(3)配套设施策划。
三、房地产有形产品定位的主要内容
房地产有形产品形式多样、种类复杂，有形产品是房地产开发项目给消费者呈现的最直观的形象，对消费者的购买行为有直接的影响，因此，它在产品的定位中有十分重要的意义和作用。房地产有形产品定位主要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。
(1)小区规划策划。(2)环境设计策划。(3)建筑设计策划。
四、房地产附加产品定位的主要内容
在房地产开发项目的前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于相对次要的地位，但它对营销策划却有重要的影响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。
物业服务策划主要包括物业服务企业的选择和物业管理用房的安排。在项目建设期间和业主大会成立之前，物业建设单位即房地产开发企业是选聘物业服务企业的主体。在开发项目前期策划阶段，要明确选聘什么样的物业服务企业和采用什么方式选聘。物业服务企业是指依法成立，具备专门资质，具有独立法人地位，依据物业服务合同从事物业管理相关活动的经济实体。物业服务企业资质等级分为一、二、三级，企业种类多样，如按照投资主体的经济成分不同，可划分为全民所有制、集体所有制、民营、外资和其他物业服务企业等类型。根据开发项目的特点明确选聘什么类型和资质等级的物业服务企业。在选聘方式上，物业管理招投标应成为选聘物业服务企业的主要方式，招标方式有公开招标和邀请招标。在实践中，房地产开发企业一般多采用邀请招标的r方式，国务院于2007年颁布的《物业管理条例》中规定，建设单位应按照规定在物业管理区域内配置必要的物业管理用房，物业管理用房的所有权依法属于业主、在实践中，物业管理用房包括物业办公用房、物业清洁用房、物业储藏用房和业主委员会活动用房等。在前期策划阶段，应按有关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。
信贷服务和装修服务是指房地产开发企业为购房者在办理个人住房抵押贷款时提供什么方便和服务，在购房者进行房屋装修时提供什么方便和服务。
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第六节房地产开发项目前期策划报告
一、房地产开发项目前期策划报告概念及其编制步骤
房地产开发项目前期策划报告是指在对项目进行市场调研的基础上，为了实现项目的预期目标提出的有针对性、前瞻性、策略性、可操作性和创新性的项目策划方案。它是在房地产开发项目前期阶段对开发方向进行的分析与论证，因此其工作基本上是闱绕房地产开发项目的市场研判展开的。
尽管房地产开发项目各不相同，与此相对应的前期策划报告的目的、目标和内容也不尽相同，但前期策划报告的编制过程仍具有一定的共性，主要体现在前期策划报告编制过程中要经过一系列具有逻辑联系的步骤才能完成。主要步骤如下所示。
(1)收集资料。接到房地产开发项目前期策划任务后，应尽可能地收集相关的资料，包括房地产开发项目所在地的国民经济和社会发展、房地产市场、项目本身以及承担项目开发的房地产开发企业等方面的资料，并了解企业对项目开发的目标和要求。
(2)市场调研。根据前期策划需要解决的问题，编制市场调研计划，确定市场调研范围和重点调研内容。对房屋销售价格、房地产产品特色、销售率等情况的市场调研，一般要有针对性地踩盘。本阶段还要对市场调研获得的各种资料进行整理、分类、汇总、统计和分析。
(3)项目分析。通过市场调研，对房地产开发项目进行总体分析，包括对项目市场环境的分析、项目的SWOT分析、土地价值分析、房地产开发企业内部分析等，明确项目的优势是什么，劣势是什么，初步确定房地产开发项目的开发战略和风险应对措施。
(4)市场定位。这是前期策划报告编制中最重要的阶段。根据房地产开发项目分析的结果和开发战略的思路，进行房地产开发项目的市场定位，包括客户定位、项目定位和产品定位。
(5)经济评价。根据市场分析和项目的市场定位，进行初步的财务评价。主要是对房地产开发项目的盈利能力、清偿能力进行定量测算以判断房地产开发项日的经济合理性和可行性。
(6)运行建议。根据房地产开发项目的规模和市场定位，提出房地产开发项目的开发模式、开发进度、分期开发建议，以及经营策略建议和融资建议。
(7)撰写报告：在对项日进行丫上述步骤的研究和讨论并形成基本共识后，编制前期策划报告的提纲，并组织报告的撰写。形成报告的初稿后，还应进行讨论修改，形成最终的前期策划报告。
二、房地产开发项目前期策划报告的结构和内容
由于房地产开发项目的类型、功能、用途和特征的不同，前期策划的形式也不完全相同，前期策划报告的具体内容和重点也有所不同，但在报告的结构和内容上仍有一定的共性。对于住宅开发项目的前期策划报告，其结构和内容如下所示
(一)封面
封面的内容为：房地产开发项目前期策划报告的名称、项目委托单位名称、报告编制单位和报告编制时间。
(二)摘要
摘要在有些前期策划报告中也称为前言，其主要内容包括：说明前期策划项目的来源：对房地产开发项目概况进行简要说明;前期策划选用的方法;前期策划要解决的主要问题：前期策划的结论及建议等。
(三)目录
编制目录是为了方便读者了解前期策划报告的内容，也可以使报告的编制人员对报告的逻辑关系和内容之间的衔接进行检查。一般编排三级目录，即章、节、点。
(四)正文
正文是房地产开发项日前期策划报告的主体，是报告的中心部分，其主要内容包括以下几点。
1.房地产市场研判
(1)城市发展分析。包括城市发展的政治环境分析，如国家或城市发展宏观政策，城市规划发展趋势等;城市发展经济环境分析，如城市建设状况、城市产业发展、城市经济实力、城市消费能力等;城市发展社会环境分析，如城市人口结构、城市化水平、人均居住面积等：城市发展技术环境分析，如城市智力及研发水平，新技术产品产值所占比重、社会劳动力生产率、科技进步贡献率等。
(2)房地产市场总体环境分析。包括房地产市场总体特征分析，如房地产市场发展轨迹、房地产市场供求关系和结构、房地产市场区域特征、房地产营销特征等;房地产市场主体特征分析，如房地产开发主体特征、房地产产品特征、房地产服务主体特征、房地产消费主体特征等;房地产发展预测分析，如宏观政策对房地产的影响、城市投资环境发展、城市房地产投资趋向、城市房地产发展趋势等。
(3)区域房地产市场分析。包括房地产开发项目所在区域发展的总体特征分析、所在区域房地产市场的地位及特征分析、所在区域房地产相关项目的分析、重点竞争项目的分析等。
2.项目分析
(1)项目概况。房地产开发项目用地规模、地块用途、土地使用权年限、取得土地使用权的渠道;用地的地理位置及形状;用地的技术经济指标;用地的地形地貌特征及日照风向分析;用地的四至情况包括周边项目的影响;周边待开发土地资源的情况;景观资源分析等。
(2)项目用地价值判断。房地产开发项目用地的区位价值判断;周边配套条件分析，包括基础设施配套条件和公共设施配套条件;市场环境对房地产开发项目的影响分析，如经济发展的影响、产业发展的影响、人口发展的影响、城市规划的影响、交通发展的影响、政府政策的影响、商业发展的影响等。
(3)项目SWOT分析。综合分析开发项目的优势、劣势、机会和威胁，运用SWOT矩阵分析方法，提出开发项目发展的战略思路。
3.客户定位
(1)目标客户选定。这部分内容通过市场细分，对不同的细分市场进行分析和研判，结合房地产开发项目的特征和市场研判的结果，选择目标市场，在选定目标市场后，对目标市场再进行细分化研究。
(2)目标客户基本特征分析。在选定目标市场后，对目标客户进行分析，如对目标客户区域特征分析，目标客户家庭结构分析，目标客户职业构成分析，目标客户年龄结构分析，目标客户收入结构分析，目标客户置业次数分析等。
(3)目标客户置业需求特征分析。这是对目标客户群体在置业过程中与其他细分市场的消费者比较，有哪些需求特征。着重进行目标市场价值取向分析和目标客户产品需求特征分析。
4.项目定位
在房地产开发项目客户定位和SWOT分析的基础上，对房地产开发项目进行总体设想，明确总体框架，主要是房地产开发项目主题创意的确定、总体规划布局设想、道路交通规划、绿化和景观规划、配套公共建筑规划等。
5.产品定位
产品定位是项目定位的细化，包括核心产品定位、有形产品定位和附加产品定位。主要是建筑功能建议，如开发项目的功能结构，项目主体经济指标;产品档次建议，如开发项目建筑材料、配套设施及项目整体造价水平;建筑风格建议，如建筑物的平面布局、外立面造型、色彩、建筑符号、艺术处理和手法运用等;配套及景观建议，如配套建筑的功能、种类、面积等，园林规划风格以及整体空间环境效果等;户型设计，包括产品组合策略、产品平面组合、户型的类型及比重、各户型面积及比例、主力户型等。
6.运行建议
根据房地产开发项目的规模及特点，在市场研判、客户定位、项目定位及产品定位的基础上，就房地产开发项目的开发和运行提出切实可行的建议，建议的主要内容包括以下几点。
(1)资金筹措计划。包括房地产开发项目的资金来源及资金成本分析、资金应用总体安排、财务计划现金流量分析等。
(2)开发进度与分期开发建议。根据房地产开发项目的开发战略与开发模式，对开发进度与分期开发节奏提出建议，包括确定房地产开发项目开发进度与是否分期开发的建议，这要从房地产开发项目资金回款要求、人市形象要求、开发难度、保证项目价值最大化逐期实现、客户资源的最大化利用、竞争策略以及市场营销推广等因素考虑。还包括分期开发的策略;开发进度安排与分期开发计划;确定分期开发的各期指标;确定分期开发要点等。
(3)施工组织安排建议。包括各分期开发的安排、标段的划分、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序、绿化景观建设的安排等。
7.经济评价
通过对项目总投资费用和总销售收入的估算，分别用动态指标和静态指标对项目的盈利能力、清偿能力进行评价。在此基础上，进一步对项目进行不确定性分析，包括盈亏平衡分析和敏感性分析，并对项目的风险因素进行研判，提出风险规避策略。
(五)附件
附件是房地产开发项目前期策划报告的附属材料，是正文内容的组成部分，其作用在于补充和完善正义的内容。附件的内容一般包括附表、附图和专项报告。如为了精简正文的篇幅，在有些前期策划报告中，市场研判部分只给出与开发项目前期策划直接相关的市场调研结论，而详细的市场调研报告可作为附件的形式提交。
三、房地产开发项目前期策划报告编制中应注意的问题
房地产开发项目前期策划对项目开发的成功与否起着关键性的作用，前期策划的最终目的是为房地产开发项目的开发经营提出可操作性的整体战略构想。因此，在前期策划报告的编制过程中要注意以下几个问题。
(1)以项目为基础。
(2)以市场为依据。
(3)以实用为准则。
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